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长安的冠军保卫战:上半场靠官降,下半场靠CS55?

如果不出意外,今年应该是长安自主乘用车连续三年突破百万辆的时间段,但坐拥百万辆基盘自主板块却盈利薄弱的现状,恰是长安最不愿提及的心头『隐痛』。总结起来这应该归结于,长安自主板块的经营质量提升,并未与其销量规模的增长实现『同步发展』。

文|笨笨熊

图|来源网络

为争当自主品牌销量冠军头衔,长安汽车这一回真的“拼了”。日前,长安CS55宣布上市,8款车型中低于9万元的起步售价,比之前官方给出的预售价下调了超过一万元。如果不是切实感受到“守擂”自主品牌乘用车销量冠军的压力,相信长安断不会如此定价。

当然,这样的定价也引发不少吐槽,因为定位高于它的CS75,还有一款低配车型售价低于8万元,虽然这款车只是“有价无市”的“丐版”。而定位低于它的CS35中高配主力车型售价也在8万上下。CS55的横空出世,让长安SUV产品现有价格体系里三款主力车型都面临重新梳理的巨大压力。

在喊出CS55上市一年内目标是销量20万辆时,长安汽车副总裁龚兵心里有多少底气,外界不得而知。但毫无疑问,随着CS55的入市,长安现有的SUV产品矩阵已经相对完善,从微型、小型、紧凑型、中型再到中大型可谓“无缝覆盖”。好处是,多生孩子好打架,东边不亮西边亮。

坏处是,长安在SUV风口上的牌已经全部出完,今年四月份还给几乎全系主力产品祭出“官降”大旗,下半年如果还卖不好就真的没啥理由,更不可能再来一次“官降”。为了保住这个来之不易的自主品牌“销量冠军”,长安不惜代价,把能做的都做完了。牌出完了,接下来就要看胜败结果。

下半场长安『不安』

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下半年结果如何,尽完“人事”的长安,似乎只能等待“天命”的判决。虽然尚有睿骋CC这样的轿车产品引弓待发,但谁都知道,在乘用车市场,只有SUV品类才算真正的风口。更何况,在设计上被质疑明显“借鉴”雷克萨斯的睿骋CC主打的并非主流三厢轿车市场,其销量贡献不能抱较高期待。

而国有企业机制弊端,在关键时刻还是体现出来了。事实上,长安本该在今年上半年,就将自主品牌乘用车连续三年的销量冠军拱手让人,但无奈如果没有这种“政绩”加持,可能很多长安高层的“官位”难坐稳,所以在万般无奈下,长安于5月底祭出“官降”这种杀敌一千自损八百的狠招。

5月27日,长安汽车官方宣布,旗下十余款主力车型包括CS15、CS35、CS75、新逸动、新逸动XT、悦翔V3、悦翔V7、新奔奔、睿骋启动官方大幅降价。官降行动后,消费者购买上述车型皆可坐享直降4000元到18000元的优惠。为了销量冠军这个“虚名”,长安宁可舍弃真金白银的利润。

这种弊端,在一汽、北汽等自主板块同样存在——不求利润只争规模,只是他们都没有像长安这样,登上自主品牌乘用车销量排行榜的顶端,享受“会当凌绝顶一览众山小”的巨大成就感,那种因夺冠而被业界和舆论顶礼膜拜的殊荣,那么虚妄又那么真实,一旦“上瘾”便深陷其中不可自拔。

从今年上半年开始,长安汽车一直被“能否守住今年自主乘用车销量冠军”的疑问困扰。疑问背后,是因为长安汽车在过去几年积攒下来的略显优势的产品力,已经迅速被吉利和长城们反超。所以,业界一直存在一种担忧,即连续夺冠三年后,长安或将丢掉这个销量冠军,就像当年的奇瑞和前两年的长城一样。

各领风骚数三五年,这就是自主品牌销量冠军榜单变化的“新常态”。当然,这种“风骚”更大程度上是基于销量规模的竞赛,而非经营质量。如此简单粗暴,却如此真实到不容欺骗,因为大多数媒体都认同一点,真实的销量数据是不会“说谎”的。销量排行榜单,就成为展现“成王败寇”游戏规则最直观也是最公平的“舞台”。

为了夺回这个销量冠军,三年前被长安反超的长城,甚至比长安更早启动了降价计划。在2016年的最后一个月里,长城将超过8万辆的哈弗H6批发给了经销商,这一数字是哈弗H6单一车型一个月正常销量的两倍以上。出来混,迟早都要还的,在压库过后往往就是降价促销。

区别只在于,率先发起价格攻势的长城采取的是更加照顾老车主的“撒红包”方式,十亿红包下去哈弗终端销量再次注入了鸡血,但半年报里长城比去年少赚了25亿。而轮到长安出牌时,则祭出的是“官方降价”大旗,正所谓一个硬币都有两面——长安官降收获了销量,却丢掉了前期好不容易积攒下来的用户满意度和品牌忠诚感。

2017年上半年,在官降刺激下,长安汽车累计销量仍然达到了589873辆,同比微增4.6%,从绝对销量看仍然是自主品牌乘用车销量冠军。对照之下,追兵吉利上半年累计销量530627,同比却劲增89%。目前吉利和长安的销量差距仅59256辆,从两个车企的销量走势来看,已经将年内产销目标上调至110万辆的吉利,今年内赶超长安应该没有悬念。

长城汽车上半年累计销售46.1万辆,同比微增2.3%。相对于年初长城定下的125万年销量目标而言,今年上半年仅达成36.9%。短期来看,除非长城WEY取得超乎外界期待的成功,否则很难从长安手里将销量冠军抢走。

从上半年销量数据看,官降在上半年最后一个月,助力长安销量触底反弹并由此保住了自主品牌乘用车销量冠军的宝座,可谓有惊无险。不过,从不同出招应对市场挑战来看,长安在新一轮市场竞争中已经疲态尽显,根源就在于,长安现有产品的整体竞争力已经“不进则退”。

尤其是面对吉利“强敌”的凌厉攻势,长安似乎只有招架之功却无还手之力。

这很大程度上解释了,为何在前期已经对旗下主力轿车和SUV产品都进行了“官降”的基础上,近期上市的CS55要制定一个看似激进的定价。很显然,长安CS55上市让长安汽车高层对于“守擂”销量冠军还抱有期待,期待这款即将上市的重磅新车可以力挽狂澜,为力保今年的自主品牌乘用车销量冠军添砖加瓦。

不要利润也要力保冠军?

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下半年,长安依靠CS55这最后一张王牌,能否守住自主品牌销量冠军宝座,的确要打上一个大大的问号。但有一点是毋庸置疑的,因为前期官降导致自主板块业务盈利状况的恶化,应该是没有太多悬念的。虽然在这个问题上,长安汽车高层的敏感程度要小于销量冠军易主。

如果不出意外,今年应该是长安自主乘用车连续三年突破百万辆的时间段,但坐拥百万辆基盘自主板块却盈利薄弱的现状,恰是长安最不愿提及的心头“隐痛”。总结起来这应该归结于,长安自主板块的经营质量提升,并未与其销量规模的增长实现“同步发展”。

2015年,长安再度夺得自主品牌乘用车销量的第一名,跨过了100万辆产销大关的长安汽车,旗下逸动、CS35、CS75等主力车型,月销量均已超过万辆,然而财务数据显示,其单车营业利润却仅为数百元,远远低于销量不及自己的长城、吉利等企业。

图片来源:雪球财经

今年4月中旬,长安汽车公布了2016年报,揭示去年公司销售汽车306.34万辆,完成全年经营计划目标的103.84%;实现营业收入785.42亿元,同比增长17.63%;实现归属于上市公司股东的净利润102.85亿元,同比增长3.34%,每股收益2.19元。

净利润增幅只有营收增幅的五分之一,从一个侧面说明:长安汽车高层在企业发展战略上,过于注重旗下各大事业板块规模增长而非经营质量提升,其中又以自主品牌事业最为典型。而从今年上半年销量情况看,因为官降行动的原因,促使长安自主板块短期内改善盈利状况的可能性不大。

公开财报数据揭示,2016年1-6月长安汽车54.9亿净利润的组成如下:1.长安福特贡献45.60亿;2.其他合资贡献6.48亿;3.政府补贴贡献5.38亿;4.自主及其他贡献-2.56亿。最后一项说明,截止到去年上半年,长安自主板块在整体经营层面或仍处于亏损状态。

《车壹条》注意到,长安自主乘用车板块业务是否盈利,盈利多少一直是机构投资者和股民在论坛贴吧里讨论最火热的话题。以去年上半年营收和利润数据为例,如果扣除政府补贴等因素,长安汽车超过90%的利润是合资子公司提供的,而不是叫量不叫价的自主品牌业务。

自2015年开始,陆续有媒体报道长安自主乘用车板块扭亏为盈的消息,但过去两年里长安却很少将这一板块的盈利额度公之于众。有分析认为,长安对自主乘用车盈利状况“讳莫如深”,主要有两大顾虑:第一,长安自主品牌单车利润长期偏低,担心自主事业经营质量遭到投资者和舆论的“拷问”;第二,长安自主商用车板块日渐式微,需要自主乘用车盈利“补亏空”。

有机构分析人士预判,今年,因为长安大范围官降行动,自主板块的损益无疑将进一步恶化,从而拖累长安汽车的整体盈利表现。

长安汽车不久前公布的上半年预报中提到,今年上半年长安福特利润贡献预计为31.2亿,直接减少了15.4亿,预计长安汽车上半年总利润也会降低15.4亿,至39.5亿。“上半年来自长安福特的投资收益只有31亿元,同比减少了15亿元,自产车又预计亏损26亿,同比减少41亿元。”

在东方财富网长安汽车股吧里,有熟悉长安汽车相关财务数据的分析人士感叹道,自主品牌销量规模连续两年超百万辆的长安,却始终未能在该业务上实现与同等规模相称的盈利额度,这让人“很难捉摸”。这样的经营表现,被股民认为是总体拖累长安股价持续低迷的关键因素。

对比同样产销百万辆却市值早已破千亿、净利润近百亿的民营车企长城,同样销量破百万自主板块却盈利薄弱的长安,其经营质量可谓高下立判。因为自主板块盈利状况不佳,在股价层面上,长安汽车在市值上对比比吉利同样颇为尴尬。目前,长安汽车市值仅为688亿元,而吉利早已因销量猛涨市值翻番达到1412亿元。

在公开场合,长安汽车董事长徐留平曾表示,在2017年长安汽车将推25款车型,其中10款为全新车型,包括全新7座旗舰SUV CS95、全新7座MPV凌轩、全新紧凑级SUV CS55等。如此多款新车砸下去,长安第一个要力保的就是自主品牌销量冠军的头衔。

在国有企业体制下,舆论更应该拷问的是,长安一味牺牲经营质量只注重销量规模增长的模式,到底要持续多长时间?

长安汽车在发布上半年预报时,重点提及了经营上可能面临的宏观环境挑战:2017年公司面临行业增速放缓、购置税优惠政策退坡等诸多挑战,上半年行业增量主要来自新品,而公司新品销量贡献主要在4月份后才逐步体现。当前公司各项工作正按既定节奏有序推进,为达成全年的经营目标而努力奋斗。

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