某板栗上市推廣方案教材

                                                                            上傳人:陳** 文檔編號:182183407 上傳時間:2023-01-20 格式:PPTX 頁數:145 大?。?68.66KB
                                                                            收藏 版權申訴 舉報 下載
                                                                            某板栗上市推廣方案教材_第1頁
                                                                            第1頁 / 共145頁
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                                                                            第2頁 / 共145頁
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                                                                            1、佳訊板栗上市推廣方案 上市:怎樣打開市場 推廣:怎樣占據市場兩個問題上市推廣消費者角度競爭的角度操作性角度三個角度從消費者的角度看,要實現上市和推廣只是解決兩個問題 第一次購買 第二次購買 看似簡單的問題其實并不容易 奇在哪里?新在哪里?好奇 嘗新滿足感舊的,消費者習慣的 新奇的攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道選擇哪些特征來體現我們的新奇?價 格包 裝一個響亮的口號形式和口號最能體現出新奇我們的選擇 永遠是消費者對產品的第一印象價格參考 根據市場現有品牌售價作為自身品牌定價參考(栗子炒制品行業一般以500克為計價單位):上海上?!靶麻L發新長發”根據季節不同,桂花甘栗定價在每500克10-15元之間

                                                                            2、不等;天津天津“小寶栗子小寶栗子”原料價格在每斤8-9元的價格,成品價格在每500克12-15元不等;天津天津“順起順起”隨著連鎖點的增加,順起通過大規模的采購降低主料的成本,順起栗子由原來16-17 元/斤調整到現在每500克6-12元不等;昆明商業區固定鋪位昆明商業區固定鋪位 成品價格在每500克10元左右。糖炒栗子市場均價:12元/500克 若按20粒120克的標準進行換算:3元/120克(1)我們的定價 3元/120克(1)?原來的包裝 牛皮紙袋我們的包裝 讓人眼前一亮但僅此就夠了嗎?舊的,消費者習慣的 新奇的攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道哪一點的新奇才是最有沖擊力的口號?選擇最強烈的對

                                                                            3、比第一次消費就能深刻體驗的差異我們的口號 好 剝從消費者的角度看,要實現上市和推廣只是解決兩個問題 第一次購買 第二次購買價格,包裝的新奇,加上一個響亮的口號:好剝!好奇 嘗新滿足感提供怎樣的滿足感才能促使讓消費者產生重復購買的行為?攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道如果價格相差不大,可以讓消費者購買但利潤有必要把目光放遠些,看一下消費的趨勢 并不是每天都消費 每次消費數量很有限 對口味要求更高 沒有對健康有害的添加物 吃的時候更簡單輕松 只注重價格 沒有口味可以選擇 一次消費很大數量 不怕麻煩 不講究吃相追求消費質量追求消費環境追求消費所帶來心理滿足輕松,休閑身份的象征審美的品味精品消費觀念精品消

                                                                            4、費觀念板栗消費的趨勢是 精品消費這意味著吸引消費者重復消費的條件找到了更大的利潤空間找到了我們的產品定位找到了產品定位鎖定目標消費群青年女性是消費品市場的主力(資料由中介市調提供)18351835歲城市女青年歲城市女青年消費特征她們擁有一定的經濟實力與較強的購買力擁有一定的經濟實力與較強的購買力有購買小食品的習慣,多選擇大型超市或自選商場她們有活力,好奇心強,愿意嘗試新產品愿意嘗試新產品她們感性消費,愛趕時髦,容易受廣告的影響容易受廣告的影響她們愛吃栗子,最關心的是質量,都有不易剝皮的煩惱最關心的是質量,都有不易剝皮的煩惱兒童是零食消費的另一主力兒童是零食消費的另一主力l 孩子重包裝,家長重營

                                                                            5、養孩子重包裝,家長重營養 (06歲的孩子零食購買80 由家長決定,614歲小孩70自己決定購買)(資料由中介市調提供)5 145 14歲城市兒童歲城市兒童消費特征 產品包裝產品包裝“新奇”吸引孩子注意力,即可引發購買l 家長最關心產品是否有營養,綠色健康l 在產品口味上,不喜歡純甜,反感食品添加劑反感食品添加劑l 主目標消費群:主目標消費群:1835歲城市中高收入群體的中青年女性歲城市中高收入群體的中青年女性l 次目標消費群:次目標消費群:5-14歲的兒童(由兒童帶動起來的家庭式消費)歲的兒童(由兒童帶動起來的家庭式消費)鎖定目標消費群品牌名稱及廣告語品牌名稱:品牌名稱:ExShell Nut

                                                                            6、 ExShell Nut 原燒清甜栗子原燒清甜栗子簡釋:簡釋:EXEX即即 ExpeditionsExpeditions,采用國際慣例將其進行縮寫,其意為“快速、迅速”;ExShell NutExShell Nut組合在一起便是“快剝栗子”的意思,貼合產品核心賣點。原燒:原燒:詞義本身表現出了隱約的日本風格,同時傳神的表達出產品的加工工藝;清甜:清甜:突出產品無任何香料、糖精的添加,自然原味,完全以其自身的品質取勝。廣 告 語:快剝一族,遠離黑手黨!延伸廣告語:吃少點,好吃點?。▊溥x廣告語:原味燒,口口香。)產品定位產品定位簡報簡報品品 牌牌 名:名:ExShell Nut ExShell N

                                                                            7、ut 原燒清甜栗子原燒清甜栗子品牌個性及性格:品牌個性及性格:方便快捷,自然原味,綠色健康產產 品品 :板栗炒制品食食 用用 感感 受受:剝殼迅速不臟手,清甜香糯的天然栗子口味心心 理理 體體 驗驗:精品消費,休閑,健康,享受消費者角度如何實現上市和推廣兩句話的小結用價格和包裝、口號的新奇,吸引消費者第一次購買引導消費者接受精品消費(產品定位)觀念,使之第二,第三持續地購買價格策略利用產品定位,更深入地研究價格和包裝價格策略 高價沖擊市場技術,概念上的領先位置最好的,最新的以高姿態跳脫與小型作坊式業主的價格混戰,突顯產品差異性從價格上反映出產品的巨大優勢,沖擊目前人們的消費習慣潛藏進一步發展的

                                                                            8、利潤空間,包括市場擴張所需的成本與技術含量每 20 顆 8 10 元 巨大的價格差靠什么支持?佳訊推出的原燒栗子的定價佳訊推出的原燒栗子的定價每每 20 20 顆顆 8-10 8-10 元元 目前市場炒栗子的價格目前市場炒栗子的價格每每 20 20 顆顆 2 4 2 4 元元 優勢賣點訴求品牌放大自身的優勢,成就精品價格。價格支持之一價格支持之一 核心賣點核心賣點好好 剝剝徹底摧毀消費者對傳統炒板栗的消費信心!徹底摧毀消費者對傳統炒板栗的消費信心!消費者一旦嘗試過佳訊原燒栗子,就再也無法忍受炒栗子難剝,臟手,不衛生等等缺點。這種巨大的反差讓高價格有了落腳點。板栗消費向休閑化,健康化,精品化發展

                                                                            9、的趨勢 價格支持之二價格支持之二 核心訴求核心訴求吃少點,好吃點吃少點,好吃點價格支持之三價格支持之三 自身優勢自身優勢精心的選料,加工工藝的領先、獨特成品的獨特口感沒有任何添加物綠色食品精美獨特的環保包裝極具匠心的購買環境贈送具收集,收藏價值的禮品(系列公仔)贈送板栗有益健康滋補美食方法及菜譜聯合高級夜場推行捆綁消費 達到某一消費額VIP卡每次消費固定贈送價格支持之四價格支持之四 系統化,標準化系統化,標準化采購進口加工設備的投入原料品質的嚴格把關生產加工工藝的技術標準化加工設備的硬件優勢技術上的人力資源投入營銷精致的附贈品/促銷手段美觀實用的外袋包裝裝潢時尚的專門店設計價格支持之五價格支持

                                                                            10、之五 品牌化品牌化吃少點,好吃點。提出品牌對時尚消費,健康生活的倡導深挖板栗在營養,滋補,美容等功能上的潛力發揮“原燒純香”成為一種現代飲食新主張,延展到自然享受,享受自然的高度。新速食主義 要方便,也要健康和自然!佳訊推出的原燒栗子的定價每 20 顆 8-10 元 目前市場炒栗子的價格每 20 顆 2 4 元 自身優勢系統化標準化核心賣點核心訴求品牌化高價沖擊市場價格策略包裝策略精品包裝,給產品更多附加價值包裝策略 核心 精美時尚的設計風格 環保紙包裝,突出健康食品的特征 不供應大容量包裝,突出了吃少點吃少點,好吃點好吃點的核心訴求包裝策略 綜合考慮包裝規格及定價包裝規格及定價規格一:尺寸:

                                                                            11、15 X 25 CM容量 5-10粒(30克-60克)定價:2元/5顆(30克)4元/10顆(60克)規格二:尺寸:15 X 30 X 5 CM容量 10-30粒(60克-180克)定價:8元/20顆(120克)10元/30顆(180克)規格三:尺寸:12 X 12 CM容量 5 粒 定價:免費品嘗,促銷贈送 包裝設計展示 略消費者角度,上市推廣的問題我們已經給出了答案同時,我們也回答了競爭角度的同一個問題競爭已有的潛在的價格包裝口號差異化品牌化工藝營銷文化問題有了答案,怎么去實現?操作性的考查 從思考到實施,用一場一場的勝利,去贏得最終的戰略性成功 宣 傳 促 銷 經 營宣傳策略宣傳宣傳策略

                                                                            12、策略宣傳載體宣傳載體一:場地環境設置,POP展示牌,易拉寶,掛件等傳傳 播播 渠渠 道道:通過銷售點,免費品嘗及促銷現場的擺放進行展示宣傳載體宣傳載體二二:健康手冊,禮品,宣傳單等傳傳 播播 渠渠 道道:通過銷售點,免費品嘗及促銷現場的現場發放內內 容容:傳達“吃少點,好吃點”的核心訴求 提供健康消費的生活提示 引導精品消費觀念 產品符合健康消費的各項優勢宣傳宣傳策略策略宣傳載體宣傳載體三三:電臺,報紙等常規媒體傳傳 播播 渠渠 道道:上市前期發布 產品推出的頭一個月里重點發布 上市后選擇性地(節日,促銷活動時,有產品相關 新聞時)配合發布內內 容容:用“軟文”方式放大近年干果市場產品健康問題

                                                                            13、 提出當代消費觀念的變化吃少吃好 配合質檢部門,剖析本地板栗消費中的隱患 正面宣傳佳訊板栗符合健康食品的優勢促銷策略促銷活動一促銷活動一快食栗子大法(賞)快食栗子大法(賞)目 的:通過消費者體驗產品的活動,清晰的傳達“栗栗不 辛 苦”的品牌核心與產品特點?;顒又黝}:“吃栗子,就是這么簡單”快速吃栗大賞地 點:商業中心區的專賣店及代表型超市方 式:以規定時間內剝出栗肉的數量多寡,評判勝負,設置相應 獎品 效 果:直觀展示,與傳統炒栗子的對比,形成強烈反應。目的:目的:讓消費者感受到“剝”的容易,吃的純香。地點:地點:商業中心區的專賣店及代表型超市、娛樂夜場方式:方式:現場贈送品嘗(含包裝、及宣傳

                                                                            14、品)促銷活動二促銷活動二現場品嘗現場品嘗特別促銷方案特別促銷方案一:促銷詭計一:促銷詭計“猜中肚量,即猜即送猜中肚量,即猜即送”操作方式:操作方式:現場銷售人員告知:凡購買任意包裝產品者,獲得“猜肚量”機會一次。即時裝滿一袋栗子,如果消費者猜中栗子數量,便免費獲得該袋栗子?!安露橇俊被顒臃州喆芜M行,每輪參加者5人,以營造現場氣氛。如5人均未猜中,可獲贈小禮品。如多人猜中,每人送同等數量栗子一袋。特別促銷方案二:集卡換卡特別促銷方案二:集卡換卡操作方式:操作方式:每購買標準袋原燒栗子一袋,可獲得隨袋“快剝小子”卡一張。每集滿50張,可換優惠卡一張,憑優惠卡獲得產品九折優惠。每集滿100張,可換健

                                                                            15、身卡一張。健身卡說明:健身俱樂部器械健身卡一張,價值80元左右。附加值附加值:凡持健身卡可獲產品8.5折優惠,每月獲贈健康手冊一份。獲得健身卡可成為“剝剝族”會員,優先參與品脾所有促銷、抽獎活動以及“剝剝族”成員聚會活動。累計健身卡達到一定數量,成為“一號快剝手”,將獲得年底回饋消費者活動。中 秋 清 甜 上 市 中秋是板栗銷售的最旺時期,也是產品面市、占領市場的最佳機會。作為產品第一次亮相,品牌形象的首次建立,品牌主張的推出,這場戰役將落到每個細節。9月28日以前 準備期電臺以健康飲食專欄的形式,把人們消費的轉變,即“吃少吃好”,精品消費觀念宣傳出去,放大近年來我國干果4成不合格,對人體危害

                                                                            16、極大等問題;提前一周開始發布佳訊板栗即將上市的消息;報紙以“軟文”的形式,同樣聚焦“干果加工危害消費者健康”,并提前用專題方式質疑:“今年中秋月餅,板栗消費是否讓人放心”,首先用媒體的力量沖擊糖炒栗子這一主要競爭對手;提前兩天發布佳訊板栗即將上市的消息,并設剪報角可于28日當天活動現場免費品嘗。9 9月月2828日日/中秋中秋 上市日上市日電臺、報紙發布佳訊板栗上市喜報,呼應之前對板栗質量影響健康的疑問,介紹產品的特點,并發布當天活動地點等信息;沃爾瑪、家樂福超市設活動現場,開展免費品嘗及“快食栗子大賞”比賽;利用一切物料及促銷人員的介紹,強調產品“好剝”及“健康”的兩大優點,使人們感受到佳訊

                                                                            17、板栗是今年中秋真正可以放心購買的品牌。9 9月月2828日之后日之后促銷期促銷期保留佳訊健康飲食這一電臺專欄,總結今年中秋消費的調查報告,公布人們對佳訊板栗消費的極大熱情,分析得出人們是對佳訊板栗所倡導的健康消費理念的認同等等,保持品牌的曝光率,強化產品印象;各銷售點開展買贈活動;各銷售點開展“猜肚量,即猜即送”促銷活動。經營策略約束條件約束條件佳訊公司對板栗市場的預期目標 做大板栗市場的量少、分散、季節性等消費習慣 小規模經營收益不大佳訓板栗核心特色的技術含量不高,易被跟風模仿 須大面積覆蓋市場進入市場后迅速占領市場,是佳訓板栗的必然選擇進入市場后迅速占領市場,是佳訓板栗的必然選擇設備成本高

                                                                            18、 前景不明朗前不宜大量引進專賣店設置成本亦相對較高 短期內不宜大量設置策略點:解決矛盾12個專門店12個超市現場炒制售點(臨時)510個集中配送消費點510個集中配送銷售點鬧市區集中樹立形象購物區深度推廣產品覆蓋核心消費群提高消費便利性擴大覆蓋面昆都、昆百大周邊沃爾瑪、家樂福中高檔住宅小區夜場、影院相對低成本,保證形象、大面積覆蓋相關準備針對銷售點與消費點保溫設施的設計與投入住宅區銷售點采用在當地小型超市、便利點設專柜的方式,小規模投入;(須前期談判)銷售點的設置可根據實際進展控制節奏。樣板經營例案1.本方案以20萬元為上市初期投入上限。2.投入項目的設定,以能夠基本保證宣傳、市場的最大覆蓋率

                                                                            19、,保證最基本的品牌3.形象的樹立為標準。費用項目費用項目說明說明費用預估費用預估包包裝裝大號包裝大號包裝5000個個0.5元元/個個2500小號包裝小號包裝5000個個0.3元元/個個1500品嘗包裝品嘗包裝10000個個0.15元元/個個1500宣宣傳傳品品宣傳單折頁宣傳單折頁10000 0.5元元/張張5000宣傳手冊宣傳手冊50001元元/冊冊5000宣傳海報宣傳海報5002元元/張張1000POP牌牌20120元元/張張2400促銷獎品促銷獎品大件禮品(公仔)大件禮品(公仔)10元元X2000個個20000小件禮品(匙扣)小件禮品(匙扣)2元元X5000個個10000硬硬件件零時售點裝

                                                                            20、飾(硬件)零時售點裝飾(硬件)每點每點1000元元5個個5000輔助設備(保溫系統)輔助設備(保溫系統)每套每套500元元20套套10000經經營營費費用用專賣店面租金專賣店面租金3000元元/m2/月月4 m26個月個月72000前期推廣現場活動費用前期推廣現場活動費用 大型促銷活動場租及設施,一次大型促銷活動場租及設施,一次20000人員工資人員工資20人人500元元/人人/月月10000廣廣告告電臺廣告電臺廣告一周專欄一周專欄5000報紙廣告報紙廣告2-3次(軟、硬結合)次(軟、硬結合)10000小計小計180900臨時售點入場費用臨時售點入場費用其他促銷費用其他促銷費用每日品嘗、猜獎等

                                                                            21、產品消耗每日品嘗、猜獎等產品消耗經營雜支(煤氣費、水電費)經營雜支(煤氣費、水電費)不可見費用不可見費用策劃策劃/執行費用執行費用稅金(稅金(5.5%)合計合計滿足消費者需求第一次購買重復購買實現步驟價格包裝口號上市推廣定位宣 傳 促 銷 經 營謝 謝 以下是附錄:品牌名稱備選名稱競爭狀況分析佳訊板栗SWOT分析輔助活動方案備選品牌名稱:ExShell Nut 開口笑清甜栗子簡釋:來自栗子的外觀,非常直觀地強化佳訊栗子與其他品牌的不同:人工切口,干凈易剝。備選廣告語:好吃又營養,栗栗開口笑!輔助廣告語:吃栗子,就是這么簡單!一年四季有得吃!競爭狀況分析作 坊 式 生 產 主 導:長期以來,栗子

                                                                            22、炒貨基本處于一種無序經營狀態,市 場消費十分單一。栗子炒制品連鎖店:只有在具備消費能力相對較高的大中型城市才具備。主要競爭對手形式傳統小作坊傳統小作坊特點:特點:最傳統最普遍的板栗炒貨經營形式 集中出現于板栗上市后的一段時期內(秋冬季)價格是作坊式板栗經營者的主要競爭手段 以口碑方式獲得了一部分固定消費群優勢:優勢:季節性強;經營成本低;經營狀況較穩定;劣勢劣勢:質量不穩定,無法擺脫難剝、臟手的弱點;主要競爭對手形式分析一天津天津“小寶栗子小寶栗子”糖炒栗子連糖炒栗子連鎖店鎖店特點:特點:原料從產地直接選購的供出口的品種 使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。原料與小粒石子在炒制機中混合炒制

                                                                            23、;集中在天津市區內經營,共計4家連鎖點,11家連鎖店在計劃中。未來以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產品深加工的方向 優勢:優勢:制作工藝深化,品質穩定,品牌化經營 劣勢劣勢:地區性強,擴張速度緩慢主要競爭對手形式分析二上海上?!靶麻L發新長發”糖炒栗子連鎖糖炒栗子連鎖店店特點:特點:原料選用天津良鄉產的板栗,個大,飽滿,形狀齊整 狹長的薄牛皮紙袋作為成品的包裝 傳統炒制方式,加工過程中放入桂花及蜂蜜 銷售網點遍布全市,實行“四個統一”:統一柜臺、包裝、配送、價格 系列產品:糖水栗子,速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等優勢優勢:上海消費者最認可的糖炒栗子品牌,經營規范,加工有特色,產品系列化 劣勢

                                                                            24、劣勢:地區性強,沒有拓展全國市場主要競爭對手形式分析三競爭綜述u 炒貨行業的主要發展方向:拓寬銷售渠道,及時調整板栗制品品種結構拓寬銷售渠道,及時調整板栗制品品種結構u 消費層次細分:消費者注意力從價格逐漸轉移到品牌和質量品牌和質量 佳訊板栗SWOT分析優勢(優勢(S S)/機會(機會(0 0)劣勢(劣勢(WW)/威脅(威脅(T T)產品層面產品層面扒皮容易衛生,不臟手原料不受季節限制原料成本/設備購買及維護費用高成品外觀不佳可效仿性強,抗競爭能力差市場層面市場層面品牌可塑性強具備較強的本地優勢加工工藝上的超前低價格低成品競爭對手的存在在個別地區有一定影響力的品牌存在上市后必遭對手反擊可利用的

                                                                            25、優勢可利用的優勢急待解決的問題急待解決的問題圖釋圖釋輔助活動方案“ExShell Nut原燒栗子”吉祥物設計征集活動 活動主題:活動主題:“我們尋找快剝小子我們尋找快剝小子”活動范圍:活動范圍:面向在校學生,分設小學組、中學組、大學組進行大范圍的吉祥物設計作品征集活動目的:目的:在青年人群及兒童中樹立品牌形象,并塑造品牌的親合力,突出產品是專門針對這兩部分人群推出的明確定位,形成消費者與品牌間的互動。方式:方式:1、通過電臺、報媒發布第一輪的活動信息,配合在學校布告欄、售點派發活動宣傳冊和張貼活動海報的形式,向在校的學生群體發布吉祥物設計作品征集活動;2、邀請業界知名動漫畫家及時尚人士進行評選

                                                                            26、,獲得前三名的選手作品將被廠家征用,作為開發吉祥物系列的素材,并根據評選結果分設不同的獎項與獎品。效果預估:效果預估:在栗子消費群體中刮起一陣“快剝小子”旋風,并由此帶動一批忠實消費群的成長。備選設計方案佳訊板栗上市推廣方案上市基本背景佳訊板栗SWOT分析佳訊栗子基本競爭戰略規劃產品定位產品促銷經營策略推廣策略上市基本背景價格參考 根據市場現有品牌售價作為自身品牌定價參考(栗子炒制品行業一般以500克為計價單位):上海上?!靶麻L發新長發”根據季節不同,桂花甘栗定價在每500克10-15元之間不等;天津天津“小寶栗子小寶栗子”原料價格在每斤8-9元的價格,成品價格在每500克12-15元不等;天

                                                                            27、津天津“順起順起”隨著連鎖點的增加,順起通過大規模的采購降低主料的成本,順起栗子由原來16-17 元/斤調整到現在每500克6-12元不等;昆明商業區固定鋪位昆明商業區固定鋪位 成品價格在每500克10元左右。糖炒栗子市場均價:12元/500克若按20粒120克的標準進行換算:3元/120克(1)競爭狀況分析傳統小作坊傳統小作坊特點:特點:作坊式經營,是最傳統最普遍的板栗炒貨經營形式,價格是作坊式板栗經營者的主要競爭手段部分作坊經營,在加工工藝上也形成了相對獨立的特色,并以口碑方式獲得了一部分固定消費群;優勢:優勢:季節性強;經營成本低;除非市場有大面積波動,一般經營狀況都較穩定;劣勢劣勢:產

                                                                            28、品質量不穩定,且暫時無法全面擺脫難剝、臟手的弱點。.天津天津“小寶栗子小寶栗子”糖炒栗子連糖炒栗子連鎖店鎖店原料:原料:小寶的栗子原料都是從產地直接選購的供出口的品種,栗子一公斤145粒(2)使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。經營狀況及加工模式:經營狀況及加工模式:原料與小粒石子在炒制機中混合炒制;集中在天津市區內經營,旗下共計4家連鎖點,現更有11家連鎖店正在計劃中。未來經營方向:未來經營方向:“小寶栗子”未來的發展鎖定在以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產品深加工的方向上,以滿足人們對栗子消費的需求。上海上?!靶麻L發新長發”糖炒栗子連鎖糖炒栗子連鎖店店原料:原料:新長發的原料一律選用天津良鄉

                                                                            29、產的板栗,個大,飽滿,形狀齊整。采用狹長的薄牛皮紙袋作為成品的包裝。經營狀況及加工模式:經營狀況及加工模式:傳統炒制方式,加工過程中放入桂花及蜂蜜;銷售網點遍布全市,各網點實行“四個統一:即統一柜臺、包裝、配送、價格,是上海消費者最認可的糖炒栗子品牌。未來經營方向:未來經營方向:新長發公司以糖炒栗子為主打產品,并開發出以栗子為龍頭分支系列產品,先后推出糖水栗子,速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等栗子制品。競爭綜述u隨著炒貨行業的發展,其中的支柱企業把掌握市場動向,拓寬銷售渠道,及時調掌握市場動向,拓寬銷售渠道,及時調整整板栗制品品種結構板栗制品品種結構,作為未來主要的發展方向,以滿足消費

                                                                            30、者對板栗制品的需求;u另一方面,栗子炒制品的消費層次細分化,消費市場愈趨成熟,消費者將其集中在價格上的注意力逐漸轉移到對品牌的選擇和質量的精挑細選對品牌的選擇和質量的精挑細選。栗子炒制品市場消費形態分析消費主力人群:消費主力人群:女性和兒童栗子產品消費特點:栗子產品消費特點:基本上屬于季節型消費,板栗炒貨基本沒有形成穩定的消費習慣,尤其對目前年輕的主力消費群而言,消費基本上是隨機的,即上街遇到時才想起賣;品牌選擇:品牌選擇:除基本品質外(甜度、細膩度),栗子口味偏差不大,而作坊經營的產品品質偶然性較大,大部分地區上未形成對品牌的依賴,基本上憑經驗選擇。有品牌存在的地區,部分忠實消費者,會選擇品

                                                                            31、牌產品。價格選擇:價格選擇:區域市場內的價格,目前基本比較均衡,故消費者對價格并不十分敏感,但適當的高價格有助于提高基于品質的消費信心;購買地點選擇:購買地點選擇:消費者通常選擇就近購買,只有節假日和作為禮品時,會選擇一些大的商超。促銷方式接受:促銷方式接受:消費者一般較為認可“買一送一”的方式,另外,消費者會對商家的一些出新的促銷方式感興趣;嘗新心理:嘗新心理:消費者普遍有嘗試新產品的心理特征,而扒皮容易又不臟手的栗子會在與消費者初次接觸時就能體現很強的產品力。佳訊板栗SWOT分析SWOT圖釋分析優勢(優勢(S S)/機會(機會(0 0)劣勢(劣勢(WW)/威脅(威脅(T T)產品層面產品層

                                                                            32、面扒皮容易衛生,不臟手原料不受季節限制原料成本/設備購買及維護費用高成品外觀不佳可效仿性強,抗競爭能力差市場層面市場層面品牌可塑性強具備較強的本地優勢加工工藝上的超前低價格低成品競爭對手的存在在個別地區有一定影響力的品牌存在上市后必遭對手反擊可利用的優勢可利用的優勢急待解決的問題急待解決的問題圖釋圖釋佳訊栗子佳訊栗子競爭戰略規劃 產品層面的市場競爭策略產品層面的市場競爭策略u原料采購環節對原料品質原料品質進行嚴格把關,并注意原料成本控制;u生產加工環節實現工藝標準化、流程化工藝標準化、流程化,確保產品外觀保持一個相對最佳狀 態,將產品賣象的劣勢降至最低,形成強健穩固的品牌根基,以抵御外來品牌的

                                                                            33、 沖擊。市場營銷層面的競爭策略市場營銷層面的競爭策略u提高品牌價值,增加產品附加值提高品牌價值,增加產品附加值,以突出的產品賣點來吸引消費者嘗新;(時尚的包裝及靈活趣味的促銷活動等)u實行在產品、通路、價格、推廣等競爭策略上的“差異化集中戰略差異化集中戰略”,回避強勢競爭的同時,占據產品優勢,以產品組合的方式展開市場運作,以大面積的覆蓋市場,提升品牌市場份額。u發展以栗子為原料的多種類產品深加工技術,拓寬產品線產品深加工技術,拓寬產品線,強化品牌價值,提升 抗競爭能力。競爭策略的兩大核心u 價格策略u 包裝策略價格策略價格策略價格策略 高價沖擊市場高價沖擊市場技術,概念上的領先位置最好的,最新

                                                                            34、的取得預期的投資報酬率以高姿態跳脫與小型作坊式業主的價格混戰,突顯產品差異性靈活調用投資收益鋪拓展更多銷售渠道 每每 20 20 顆顆 8 10 8 10 元元 巨大的價格差靠什么巨大的價格差靠什么支持支持?佳訊推出的原燒栗子的定價佳訊推出的原燒栗子的定價每每 20 20 顆顆 8-10 8-10 元元 目前市場炒栗子的價格目前市場炒栗子的價格每每 20 20 顆顆 2 4 2 4 元元 價格支持之一價格支持之一 核心賣點核心賣點好好 剝剝徹底摧毀消費者對傳統炒板栗的消費信心!徹底摧毀消費者對傳統炒板栗的消費信心!消費者一旦嘗試過佳訊原燒栗子,就再也無法忍受炒栗子難剝,臟手,不衛生等等缺點。這

                                                                            35、種巨大的反差讓高價格有了落腳點。板栗消費向休閑化,健康化,精品化發展的趨勢 價格支持之二價格支持之二 核心訴求核心訴求買少點,好吃點買少點,好吃點追求消費質量追求消費環境追求消費所帶來社會形象的歸屬感精品消費的概念精品消費的概念精品消費觀念精品消費觀念 只注重價格 沒有口味可以選擇 一次消費很大數量 不怕麻煩 不講究吃相 并不是每天都消費 每次消費數量很有限 對口味要求更高 沒有對健康有害的添加物 吃的時候更簡單輕松價格支持之三價格支持之三自身優勢自身優勢生產環節精心選料領先工藝成品獨特口感綠色天然購買環節精美的環保包裝精心營造的購買氛圍具備收藏價值的系列禮品板栗食療手冊高級夜場的聯合式捆綁消

                                                                            36、費價格支持之四價格支持之四 系統化,標準化系統化,標準化采購進口加工設備的投入原料品質的嚴格把關生產加工工藝的技術標準化加工設備的硬件優勢技術上的人力資源投入營銷精致的附贈品/促銷手段美觀實用的外袋包裝裝潢時尚的專門店設計價格支持之五價格支持之五 品牌化品牌化買少點,好吃點。提出品牌對時尚消費,健康生活的倡導深挖板栗在營養,滋補,美容等功能上的潛力發揮“原燒純香”成為一種現代飲食新主張,延展到自然享受,享受自然的高度。新速食主義新速食主義 要方便,也要健康和自然!要方便,也要健康和自然!佳訊推出的原燒栗子的定價佳訊推出的原燒栗子的定價每每 20 20 顆顆 8-10 8-10 元元 目前市場炒

                                                                            37、栗子的價格目前市場炒栗子的價格每每 20 20 顆顆 2 4 2 4 元元 自身優勢價格策略系統化標準化核心賣點核心訴求品牌化高價沖擊市場高價沖擊市場包裝策略及時消費的簡便包裝不供應大容量包裝,突出了買少吃好買少吃好的核心訴求顯示出與市場其他同類產品的巨大差異巨大差異突出產品好剝,純味,品質好,無添加物的特點為促銷活動提供方便主要針對目標消費群目標消費群的審美需求推出系列包裝,為后期促銷提供更多手段包裝策略包裝策略目標消費群目標消費群的審美需求的審美需求時尚但不搞怪傳統但不老套組合形式(大袋+小袋)附加公仔中青年女性及兒童 包裝規格及定價包裝規格及定價規格一:尺寸:容量 5-10粒(30克-6

                                                                            38、0克)定價:2元/5顆(30克)4元/10顆(60克)規格二:尺寸:容量 10-30粒(60克-180克)定價:8元/20顆(120克)10元/30顆(180克)規格三:尺寸:容量 5粒定價:免費品嘗,促銷贈送 產品定位目標消費群選擇分析 1835歲城市女青年日常消費調查:歲城市女青年日常消費調查:l年輕,擁有一定的經濟實力與相對較強的購買力擁有一定的經濟實力與相對較強的購買力;l閑暇時有購買小食品的習慣,購買地點多選擇大型超市或自選商場大型超市或自選商場;l普遍愛吃栗子,吃栗子時最關心的是栗子的質量,都有不易扒皮的煩惱吃栗子時最關心的是栗子的質量,都有不易扒皮的煩惱;l愿意嘗試新產品愿意嘗試

                                                                            39、新產品;l容易受廣告的影響容易受廣告的影響。(資料由中介市調提供)兒童消費群體日常消費調查:兒童消費群體日常消費調查:l對兒童來說產品包裝非常重要對兒童來說產品包裝非常重要,因此可以在產品的外觀、包裝設計和顏色圖案 等方面深下功夫,突出“新奇”。(例如:將產品包裝設計成卡通風格或隨袋贈送小孩智力玩具等)l對家長來說,產品是否具有營養最重要對家長來說,產品是否具有營養最重要。在品牌宣傳過程中注重產品營養成分 的宣傳,并突出產品綠色健康的高品質;同時,注意產品包裝的干凈衛生。l在產品口味上,不要純甜,保留原味,不使用食品添加劑保留原味,不使用食品添加劑。(資料由夸克數據提供)目標消費群的確定目標消

                                                                            40、費群的確定l主目標消費群:主目標消費群:1835歲城市中高收入群體的中青年女性歲城市中高收入群體的中青年女性l次目標消費群:次目標消費群:6-12歲的兒童(由兒童帶動起來的以家庭為單位的團體式消費)歲的兒童(由兒童帶動起來的以家庭為單位的團體式消費)品牌名稱及廣告語品牌名稱:品牌名稱:ExShell Nut ExShell Nut 原燒清甜栗子原燒清甜栗子簡釋:簡釋:EXEX即即 ExpeditionsExpeditions,采用國際慣例將其進行縮寫,其意為“快速、迅速”;ExShell NutExShell Nut組合在一起便是“快剝栗子”的意思,貼合產品核心賣點。原燒:原燒:詞義本身表現出

                                                                            41、了隱約的日本風格,同時傳神的表達出產品的加工工藝;清甜:清甜:突出產品無任何香料、糖精的添加,自然原味,完全以其自身的品質取勝。廣告語:廣告語:買少點,好吃點!買少點,好吃點!備選廣告語備選廣告語:快剝一族,遠離黑手黨!原味燒,口口香。備選品牌名稱:備選品牌名稱:ExShell Nut 開口笑清甜栗子開口笑清甜栗子簡釋:來自栗子的外觀,非常直觀地強化佳訊栗子與其他品牌的不同:簡釋:來自栗子的外觀,非常直觀地強化佳訊栗子與其他品牌的不同:人工切口,干凈易剝。人工切口,干凈易剝。備選廣告語:好吃又營養,栗栗開口笑!備選廣告語:好吃又營養,栗栗開口笑!輔助廣告語:吃栗子,就是這么簡單!輔助廣告語:吃

                                                                            42、栗子,就是這么簡單!一年四季有得吃!一年四季有得吃!產品定位簡報產品定位簡報品牌名:品牌名:ExShell Nut 原燒清甜栗子原燒清甜栗子品牌個性及性格:品牌個性及性格:方便快捷,自然原味,綠色健康產品產品/競爭架構:競爭架構:板栗炒制品消費者利益點:消費者利益點:食用感受食用感受:剝殼迅速不臟手,清甜香糯的天然栗子口味心理體驗心理體驗:包裝精美,快速享用的美食新體驗;包裝設計展示佳訊板栗推廣策略徹底摧毀消費者對傳統炒板栗的消費信心重拳之一重拳之一創造品嘗機會創造品嘗機會重拳之二重拳之二倡導消費觀念倡導消費觀念“少吃點,吃好點少吃點,吃好點”徹底顛覆落后的消費觀念公關、促銷活動宣傳主題體驗攻

                                                                            43、勢體驗攻勢心理攻勢心理攻勢公關活動設想之一公關活動設想之一快食栗子大法(賞)快食栗子大法(賞)目的:通過消費者親身體驗產品的活動,清晰的傳達“栗栗不辛苦”的品牌核心與產品特點?;顒又黝}:“吃栗子,就是這么簡單”快速吃栗大賞地點:商業中心區的專賣店及代表型超市方式:以規定時間內剝出整顆栗肉的數量多寡,評判勝負,設置相應獎品 效果:直觀展示,與傳統炒栗子的對比,形成強烈反應。目的:目的:讓消費者感受到“剝”的容易,吃的純香。地點:地點:商業中心區的專賣店及代表型超市、娛樂夜場方式:方式:現場贈送品嘗(含包裝、及宣傳品)公關活動設想二公關活動設想二現場品嘗現場品嘗宣傳策略宣傳策略宣傳載體宣傳載體一:

                                                                            44、場地環境設置,POP展示牌,易拉寶,掛件等 傳傳 播播 渠渠 道道:通過銷售點,免費品嘗及促銷現場的擺放進行展示宣傳載體宣傳載體二二:健康手冊,禮品,宣傳單等 傳傳 播播 渠渠 道道:通過銷售點,免費品嘗及促銷現場的現場發放內內 容容:傳達“買少點,好吃點”的核心訴求 提供健康消費的生活提示 引導精品消費觀念 產品符合健康消費的各項優勢宣傳策略宣傳策略宣傳載體宣傳載體三三:電臺,報紙等常規媒體 傳傳 播播 渠渠 道道:上市前期發布 產品推出的頭一個月里重點發布 上市后選擇性地(節日,促銷活動時,有產品相關 新聞時)配合發布內內 容容:用“軟文”方式放大近年干果市場產品健康問題 提出當代消費觀念

                                                                            45、的變化吃少吃好 配合質檢部門,剖析本地板栗消費中的隱患 正面宣傳佳訊板栗符合健康食品的優勢促銷策略促銷策略促銷策略 先品嘗后購買先品嘗后購買:上市初期,應用于夜場等娛樂場所的推廣促銷;買贈一加一買贈一加一:買規定數量產品贈相應禮品;集包裝換禮品集包裝換禮品:搜集一定數量的包裝,或集齊系列包裝,可換取相應禮品;特定日期針對性促銷特定日期針對性促銷:針對中青年女性及大學生,配合中秋節、圣誕節、元旦、春節、情人節等節假日,制作特殊包裝,進行針對性促銷活動;即猜即中與集卡換卡的銷售詭計:即猜即中與集卡換卡的銷售詭計:通過趣味性的新穎活動,引發消費者的探究心理,提高活動參與度,同時達到有效 宣傳品牌的目

                                                                            46、的。特別促銷方案特別促銷方案一:促銷詭計一:促銷詭計“猜中肚量,即猜即送猜中肚量,即猜即送”操作方式:操作方式:現場銷售人員告知:凡購買任意包裝產品者,獲得“猜肚量”機會一次。即時裝滿一袋栗子,如果消費者猜中栗子數量,便免費獲得該袋栗子?!安露橇俊被顒臃州喆芜M行,每輪參加者5人,以營造現場氣氛。如5人均未猜中,可獲贈小禮品。如多人猜中,每人送同等數量栗子一袋。特別促銷方案二:集卡換卡特別促銷方案二:集卡換卡操作方式:操作方式:每購買標準袋原燒栗子一袋,可獲得隨袋“快剝小子”卡一張。每集滿50張,可換優惠卡一張,憑優惠卡獲得產品九折優惠。每集滿100張,可換健身卡一張。健身卡說明:健身俱樂部器械

                                                                            47、健身卡一張,價值80元左右。附加值附加值:凡持健身卡可獲產品8.5折優惠,每月獲贈健康手冊一份。獲得健身卡可成為“剝剝族”會員,優先參與品脾所有促銷、抽獎活動以及“剝剝族”成員聚會活動。累計健身卡達到一定數量,成為“一號快剝手”,將獲得年底回饋消費者活動。中秋上市執行簡案中秋上市執行簡案中秋清甜上市中秋清甜上市 中秋是板栗銷售的最旺時期,也是產品面市、占領市場的最佳機會。作為產品第一次亮相,品牌形象的首次建立,品牌主張的推出,這場戰役將落到每個細節。9 9月月2828日以前日以前準備期準備期電臺以健康飲食專欄的形式,把人們消費的轉變,即“吃少吃好”,精品消費觀念宣傳出去,放大近年來我國干果4成

                                                                            48、不合格,對人體危害極大等問題;提前一周開始發布佳訊板栗即將上市的消息;報紙以“軟文”的形式,同樣聚焦“干果加工危害消費者健康”,并提前用專題方式質疑:“今年中秋月餅,板栗消費是否讓人放心”,首先用媒體的力量沖擊糖炒栗子這一主要競爭對手;提前兩天發布佳訊板栗即將上市的消息,并設剪報角可于28日當天活動現場免費品嘗。9 9月月2828日日/中秋中秋上市日上市日電臺、報紙發布佳訊板栗上市喜報,呼應之前對板栗質量影響健康的疑問,介紹產品的特點,并發布當天活動地點等信息;沃爾瑪、家樂福超市設活動現場,開展免費品嘗及“快食栗子大賞”比賽;利用一切物料及促銷人員的介紹,強調產品“好剝”及“健康”的兩大優點,

                                                                            49、使人們感受到佳訊板栗是今年中秋真正可以放心購買的品牌。9 9月月2828日之后日之后促銷期促銷期保留佳訊健康飲食這一電臺專欄,總結今年中秋消費的調查報告,公布人們對佳訊板栗消費的極大熱情,分析得出人們是對佳訊板栗所倡導的健康消費理念的認同等等,保持品牌的曝光率,強化產品印象;各銷售點開展買贈活動;各銷售點開展“猜肚量,即猜即送”促銷活動。經營策略約束條件約束條件佳訊公司對板栗市場的預期目標做大板栗市場的量少、分散、季節性等消費習慣小規模經營收益不大佳訓板栗核心特色的技術含量不高,易被跟風模仿須大面積覆蓋市場進入市場后迅速占領市場,是佳訓板栗的必然選擇進入市場后迅速占領市場,是佳訓板栗的必然選擇

                                                                            50、設備成本高前景不明朗前不宜大量引進專賣店設置成本亦相對較高短期內不宜大量設置策略點:解決矛盾經營策略經營策略出擊市場第三拳出擊市場第三拳12個專門店12個超市現場炒制售點(臨時)510個集中配送消費點510個集中配送銷售點鬧市區集中樹立形象購物區深度推廣產品覆蓋核心消費群提高消費便利性擴大覆蓋面昆都、昆百大周邊沃爾瑪、家樂福中高檔住宅小區夜場、影院相對低成本,保證形象、大面積覆蓋相關準備相關準備針對銷售點與消費點保溫設施的設計與投入住宅區銷售點采用在當地小型超市、便利點設專柜的方式,小規模投入;(須前期談判)銷售點的設置可根據實際進展控制節奏。輔助方案輔助方案“ExShell NutExShe

                                                                            51、ll Nut原燒栗子原燒栗子”吉祥物設計征集活動吉祥物設計征集活動 活動主題:活動主題:“我們尋找快剝小子我們尋找快剝小子”活動范圍:活動范圍:面向在校學生,分設小學組、中學組、大學組進行大范圍的吉祥物設計作品征集活動目的:目的:在青年人群及兒童中樹立品牌形象,并塑造品牌的親合力,突出產品是專門針對這兩部分人群推出的明確定位,形成消費者與品牌間的互動。方式:方式:1、通過電臺、報媒發布第一輪的活動信息,配合在學校布告欄、售點派發活動宣傳冊和張貼活動海報的形式,向在校的學生群體發布吉祥物設計作品征集活動;2、邀請業界知名動漫畫家及時尚人士進行評選,獲得前三名的選手作品將被廠家征用,作為開發吉祥物

                                                                            52、系列的素材,并根據評選結果分設不同的獎項與獎品。效果預估:效果預估:在栗子消費群體中刮起一陣“快剝小子”旋風,并由此帶動一批忠實消費群的成長。9、靜夜四無鄰,荒居舊業貧。23.1.2023.1.20Friday,January 20,202310、雨中黃葉樹,燈下白頭人。17:18:3817:18:3817:181/20/2023 5:18:38 PM11、以我獨沈久,愧君相見頻。23.1.2017:18:3817:18Jan-2320-Jan-2312、故人江海別,幾度隔山川。17:18:3817:18:3817:18Friday,January 20,202313、乍見翻疑夢,相悲各問年。

                                                                            53、23.1.2023.1.2017:18:3817:18:38January 20,202314、他鄉生白發,舊國見青山。2023年1月20日星期五下午5時18分38秒17:18:3823.1.2015、比不了得就不比,得不到的就不要。2023年1月下午5時18分23.1.2017:18January 20,202316、行動出成果,工作出財富。2023年1月20日星期五17時18分38秒17:18:3820 January 202317、做前,能夠環視四周;做時,你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。下午5時18分38秒下午5時18分17:18:3823.1.209、沒有失敗,只有暫時停止成

                                                                            54、功!。23.1.2023.1.20Friday,January 20,202310、很多事情努力了未必有結果,但是不努力卻什么改變也沒有。17:18:3817:18:3817:181/20/2023 5:18:38 PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。23.1.2017:18:3817:18Jan-2320-Jan-2312、世間成事,不求其絕對圓滿,留一份不足,可得無限完美。17:18:3817:18:3817:18Friday,January 20,202313、不知香積寺,數里入云峰。23.1.2023.1.2017:18:3817:18:38January 20,2023

                                                                            55、14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年1月20日星期五下午5時18分38秒17:18:3823.1.2015、楚塞三湘接,荊門九派通。2023年1月下午5時18分23.1.2017:18January 20,202316、少年十五二十時,步行奪得胡馬騎。2023年1月20日星期五17時18分38秒17:18:3820 January 202317、空山新雨后,天氣晚來秋。下午5時18分38秒下午5時18分17:18:3823.1.209、楊柳散和風,青山澹吾慮。23.1.2023.1.20Friday,January 20,202310、閱讀一切好書如同和過去最杰出的

                                                                            56、人談話。17:18:3817:18:3817:181/20/2023 5:18:38 PM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。23.1.2017:18:3817:18Jan-2320-Jan-2312、越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯兒。17:18:3817:18:3817:18Friday,January 20,202313、知人者智,自知者明。勝人者有力,自勝者強。23.1.2023.1.2017:18:3817:18:38January 20,202314、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年1月20日星期五下午5時18分38秒17:18:3823.1.2015、最

                                                                            57、具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。2023年1月下午5時18分23.1.2017:18January 20,202316、業余生活要有意義,不要越軌。2023年1月20日星期五17時18分38秒17:18:3820 January 202317、一個人即使已登上頂峰,也仍要自強不息。下午5時18分38秒下午5時18分17:18:3823.1.20MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴

                                                                            展開閱讀全文
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