競爭戰略培訓教材

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1、第四部分 競爭戰略 華北電力大學華北電力大學 張彩慶張彩慶競爭戰略概念 競爭戰略是戰略經營單位、事業部或子公競爭戰略是戰略經營單位、事業部或子公司的戰略。是在企業總體戰略的制約下，指導司的戰略。是在企業總體戰略的制約下，指導和管理具體經營單位的計劃和行動，為企業的和管理具體經營單位的計劃和行動，為企業的整體目標服務。整體目標服務。競爭戰略所涉及的問題是在給定的一個業競爭戰略所涉及的問題是在給定的一個業務或行業內，經營單位如何競爭取勝的問題，務或行業內，經營單位如何競爭取勝的問題，即在什么基礎上取得競爭優勢。即在什么基礎上取得競爭優勢。三種基本競爭戰略成本領先戰略成本領先戰略差異化戰略差異化戰略

2、集中化戰略集中化戰略結束選擇的原則選擇的原則成本領先戰略 成本領先戰略是指企業通過在內部加成本領先戰略是指企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域里把成本降到最低限度，服務和廣告等領域里把成本降到最低限度，成為行業中成本最低的企業的戰略。成為行業中成本最低的企業的戰略。成本領先戰略需具備的條件（1 1）設設計計一一系系列列便便于于制制造造和和維維護護的的相相關關產產品品，彼彼此此分分攤攤成成本本。同同時時，要要使使該該產產品品為為主主要要的的客客戶集團服務。戶集團服務。（2 2）在在現現代代化化設設備備方方面面進進行行大大量量的的

3、領領先先投投資資，采取低價位的進攻性定價策略。采取低價位的進攻性定價策略。（3 3）低成本給企業帶來高額邊際收益。）低成本給企業帶來高額邊際收益。（4 4）良好的經驗曲線。）良好的經驗曲線。（5 5）建立起有效的成本控制系統。）建立起有效的成本控制系統。成本領先戰略的優點（1 1）對潛在的進入者形成進入障礙。）對潛在的進入者形成進入障礙。（2 2）增強與供應商和購買者的討價還價能力。）增強與供應商和購買者的討價還價能力。（3 3）降低替代品的威脅。）降低替代品的威脅。（4 4）在同行業中保持領先地位。）在同行業中保持領先地位。成本領先戰略的風險（1 1）生生產產技技術術的的變變化化或或新新技技

4、術術的的出出現現可可能能使使得得過過去去改改進設備的投資或經驗曲線變得無效。進設備的投資或經驗曲線變得無效。（2 2）行行業業中中新新加加入入者者通通過過模模仿仿、學學習習或或者者購購買買更更先先進進的的設設備備，從從而而獲獲得得更更低低的的成成本本，以以更更低低的的成成本本進進入入本本行業或在進入本行業后迅速降低成本，后來居上。行業或在進入本行業后迅速降低成本，后來居上。（3 3）由由于于采采用用成成本本領領先先戰戰略略的的企企業業集集中中精精力力于于降降低低成成本本，從從而而使使他他們們降降低低了了對對產產品品市市場場變變化化的的預預見見能能力力，不能發現顧客需要的變化。不能發現顧客需要的

5、變化。（4 4）受通貨膨脹的影響較大。）受通貨膨脹的影響較大。成本領先戰略案例鎮海煉化成本領先戰略鎮海煉化成本領先戰略貴州電力公司成本領先戰略貴州電力公司成本領先戰略鎮海煉化簡介o中國最大的具有國際規模的煉油公司，為中國最大的具有國際規模的煉油公司，為亞太十大煉油廠之一?，F有亞太十大煉油廠之一?，F有1,600萬噸萬噸年原油綜合加工能力，含硫原油加工能力年原油綜合加工能力，含硫原油加工能力達到達到1,200萬噸萬噸/年。加氫處理能力達到年。加氫處理能力達到1,400萬噸萬噸/年，高于世界平均水平。年，高于世界平均水平。o中國最大的進口原油加工基地、含硫原油中國最大的進口原油加工基地、含硫原油加工

6、基地和成品油出口基地。加工基地和成品油出口基地。o已新建投產已新建投產45萬噸萬噸/年年PX和和20萬噸萬噸/年年PP等石化裝置，正在向化工領域拓展。等石化裝置，正在向化工領域拓展。創業之初 1977年年12月月31日日,年加工能力年加工能力250萬噸的鎮萬噸的鎮海煉化第一批汽油出廠。然而，由于原油供求矛盾海煉化第一批汽油出廠。然而，由于原油供求矛盾日益突出，國家安排給它的計劃內原油太少。日益突出，國家安排給它的計劃內原油太少。改革開放后，各大油田超產原油價格與國際市改革開放后，各大油田超產原油價格與國際市場并軌，可以賣給國內煉油廠。場并軌，可以賣給國內煉油廠。1983年年3月月15日，日，“

7、高價原油銜接會議高價原油銜接會議”在鎮海召開。此時，鎮海煉在鎮海召開。此時，鎮海煉化年加工能力已達化年加工能力已達300萬噸。但在這次會議上，在萬噸。但在這次會議上，在上年分配平價油上年分配平價油110萬噸基礎上，又被砍掉萬噸基礎上，又被砍掉20萬噸。萬噸?！澳鞘呛荜P鍵的那是很關鍵的20萬噸，我們苦苦衰求，沒有人聽萬噸，我們苦苦衰求，沒有人聽”。鎮海煉化董事長兼總經理張家仁回憶說，。鎮海煉化董事長兼總經理張家仁回憶說，“一一年只有年只有90萬噸油了，多生產就要掏高價萬噸油了，多生產就要掏高價”。40萬噸高價油！當時大慶、勝利出的平價油每噸當時大慶、勝利出的平價油每噸100元，加上運費元，加上運

8、費135元，而到岸高價油每噸元，而到岸高價油每噸500多元！怎么辦？鎮海煉多元！怎么辦？鎮海煉化咬咬牙，當場要下了化咬咬牙，當場要下了40萬噸！萬噸！這要冒很大風險。但是鎮海煉化有自己的一本帳：這要冒很大風險。但是鎮海煉化有自己的一本帳：讓讓“大馬大馬”拉拉“大車大車”，對于降低消耗、調整產品結構、，對于降低消耗、調整產品結構、開展靈活經營有很大的好處；而更重要的是通過這種自開展靈活經營有很大的好處；而更重要的是通過這種自加壓力，可以帶出一支高素質、能戰斗的職工隊伍。加壓力，可以帶出一支高素質、能戰斗的職工隊伍。成功了。鎮海煉化當年煉油總量達到成功了。鎮海煉化當年煉油總量達到147.5萬噸，萬

9、噸，其中加工高價油其中加工高價油56.5萬噸；這一年不僅沒有賠錢，利萬噸；這一年不僅沒有賠錢，利稅還比上年翻一番，由稅還比上年翻一番，由0.77億增到億增到1.5億元。億元。到國際市場想辦法 星移斗轉星移斗轉,幾年后高價油又成為幾年后高價油又成為“香餑餑香餑餑”,鎮鎮海煉化再次面臨吃不飽的窘境。又做出了到更為廣海煉化再次面臨吃不飽的窘境。又做出了到更為廣闊的國際市場上去想辦法的風險決策。闊的國際市場上去想辦法的風險決策。前后談了前后談了20多家，大公司對鎮海煉化不放心，多家，大公司對鎮海煉化不放心，鎮海煉化對小公司不放心，高不成，低不就。鎮海煉化對小公司不放心，高不成，低不就。1988年年10

10、月，總算與美國聯合油公司簽訂月，總算與美國聯合油公司簽訂了首批了首批5萬噸原油加工合同。這是中國萬噸原油加工合同。這是中國歷史上第一份國外原油直接來料加工合歷史上第一份國外原油直接來料加工合同。同。4年后，中國歷史博物館派人復制年后，中國歷史博物館派人復制了這份合同的簽字頁，將其載入了建設了這份合同的簽字頁，將其載入了建設社會主義市場經濟的史冊。社會主義市場經濟的史冊。參與國際市場競爭 來料加工開辟了第二戰場，但是，上百萬噸原油由來料加工開辟了第二戰場，但是，上百萬噸原油由何而來，向何處去，賣什么價，賺多少錢，他們一無所知，何而來，向何處去，賣什么價，賺多少錢，他們一無所知，尤其是在尤其是在1

11、990年海灣戰爭期間，石油市場險象環生，年海灣戰爭期間，石油市場險象環生，“甲方甲方”自身難保，鎮海煉化便成了自身難保，鎮海煉化便成了“盲人騎瞎馬，夜半臨盲人騎瞎馬，夜半臨深潭深潭”。鎮海煉化決定主動鎮海煉化決定主動“請纓請纓”，爭取外貿自主權。，爭取外貿自主權?！澳悄强烧媸桥軘嗤?、磨破嘴呵！可真是跑斷腿、磨破嘴呵！”鎮海煉化人終于來到了國際市場鎮海煉化人終于來到了國際市場,他們發現，石油加他們發現，石油加工是一個低利潤行業，煉一桶油賺兩美元，而將一桶油由工是一個低利潤行業，煉一桶油賺兩美元，而將一桶油由波斯灣運到杭州灣，運費即達波斯灣運到杭州灣，運費即達1.5美元。張家仁算過一筆美元。張家仁

12、算過一筆帳：將運費降到帳：將運費降到0.8美元，可省下美元，可省下0.7美元，一年加工美元，一年加工3000萬桶中東原油，便可賺萬桶中東原油，便可賺2000萬美元。萬美元。擴建碼頭 只有用更大的油輪運油，運價才能降下來，將公只有用更大的油輪運油，運價才能降下來，將公司的算山碼頭改造為司的算山碼頭改造為25萬噸級。此前，為降低運費，萬噸級。此前，為降低運費，算山碼頭已搞過兩次擴建，由算山碼頭已搞過兩次擴建，由2.4萬噸級改為萬噸級改為5萬噸萬噸級，由級，由5萬噸級改為萬噸級改為15萬噸級。萬噸級。改造碼頭需要資金。經有關部門協調，鎮海煉化改造碼頭需要資金。經有關部門協調，鎮海煉化邀請東南各大煉油

13、廠來人參觀，提議將輸油管道由算邀請東南各大煉油廠來人參觀，提議將輸油管道由算山碼頭一直鋪到南京。誰出錢誰受益，擴建后的算山山碼頭一直鋪到南京。誰出錢誰受益，擴建后的算山碼頭供沿海沿江煉油廠共同使用。碼頭供沿海沿江煉油廠共同使用。然而，除了一家愿意掏然而，除了一家愿意掏200萬其他煉油廠的人都萬其他煉油廠的人都搖頭：搖頭：“大泊位效益當然好，我們自己會建的。大泊位效益當然好，我們自己會建的?！敝袊擞辛俗约旱氖澜缂売透?困難難不倒鎮海煉化人。自力更生，投資困難難不倒鎮海煉化人。自力更生，投資2800萬，萬，開始算山碼頭擴建工程。開始算山碼頭擴建工程。經過近一年拼搏，一個全國最大的經過近一年拼搏，

14、一個全國最大的25萬噸級原油萬噸級原油泊位終于出現在東海之濱。泊位終于出現在東海之濱。1994年年12月月4日，日，25萬萬噸級伊朗籍噸級伊朗籍“比索通比索通”號巨型油輪順利靠岸。它向世界號巨型油輪順利靠岸。它向世界宣布：中國人從此有了自己的世界級油港。宣布：中國人從此有了自己的世界級油港。1995年開始，進行新一輪企業改造擴建，使原油年開始，進行新一輪企業改造擴建，使原油綜合加工能力提高到綜合加工能力提高到800萬噸。鎮海煉化成為全國市萬噸。鎮海煉化成為全國市場化、國際化程度最高的煉油企業。場化、國際化程度最高的煉油企業。世界原油價格上漲 往事重演，往事重演，1996年，世界原油價格由年，世

15、界原油價格由19美元美元升至升至24美元。作為一個直接后果，鎮海煉化股票當美元。作為一個直接后果，鎮海煉化股票當天在香港受挫。天在香港受挫。海灣形勢變幻莫測。當天晚上，張家仁家中電海灣形勢變幻莫測。當天晚上，張家仁家中電話不斷：話不斷：“您打算如何度過眼下這場危機？您打算如何度過眼下這場危機？”張家仁底氣十足，而又措辭謹慎：張家仁底氣十足，而又措辭謹慎：“這一切尚這一切尚未超出預料范圍，敝公司董事會無意修改今年未超出預料范圍，敝公司董事會無意修改今年8.5億億元的利潤目標元的利潤目標”。消息傳開，第二天，鎮海煉化股票立即反彈。消息傳開，第二天，鎮海煉化股票立即反彈。眼睛盯住市場，功夫下在現場！

16、張家仁說：張家仁說：“我們的原油主要來自中東。原料價格我們的原油主要來自中東。原料價格我們控制不了；我們產品主要市場在國內，產品價格我我們控制不了；我們產品主要市場在國內，產品價格我們也控制不了。另無選擇，只能在內部挖潛上下功夫。們也控制不了。另無選擇，只能在內部挖潛上下功夫?！辨偤捇岢鲆粋€口號：鎮海煉化提出一個口號：“眼睛盯住市場，功夫下眼睛盯住市場，功夫下在現場！在現場！”必須依靠全體職工的工人階級主人翁精神，奮力拼必須依靠全體職工的工人階級主人翁精神，奮力拼搏，消化突如其來的減利因素；搏，消化突如其來的減利因素；必須買最差的油，通過苦練內功，煉出最好的產品。必須買最差的油，通過苦練內

17、功，煉出最好的產品。必須打時間差，乘油價短暫回落之機購進原油。必須打時間差，乘油價短暫回落之機購進原油。度過難關 1996年，在國際布倫特原油價格上漲達年，在國際布倫特原油價格上漲達21.23%的情況下，鎮海煉化進口的原油平均價格的情況下，鎮海煉化進口的原油平均價格僅上漲僅上漲11.77%。只此一招，就消化了上億元的減。只此一招，就消化了上億元的減利因素。利因素?！叭ツ暌荒?，我們差點進了精神病院。去年一年，我們差點進了精神病院?！被仡櫷仡櫷?，張家仁和他的同事一樣，心有余悸：事，張家仁和他的同事一樣，心有余悸：“在這場在這場危機中，我們損失危機中，我們損失7億，消化了億，消化了6億。那種緊張

18、，那億。那種緊張，那種艱難困苦，我認為一點不亞于當年大慶會戰！種艱難困苦，我認為一點不亞于當年大慶會戰！”鎮海煉化廠挺過來了，鎮海煉化廠挺過來了，1996年不僅沒有滑坡，年不僅沒有滑坡，稅利還由上年的稅利還由上年的13.7億元增長到億元增長到17.5億元。億元。攀登新高峰 早在早在1993年年,鎮海煉化就準備依托老廠鎮海煉化就準備依托老廠,新建一個包括新建一個包括12套裝置的套裝置的800萬噸煉油工程萬噸煉油工程以期在以期在21世紀初煉油能力達到世紀初煉油能力達到1600萬噸。萬噸。2003年年4月月18日，鎮海煉化日，鎮海煉化100萬噸萬噸/年連續重整裝置建成交付生產，標志鎮海煉化年連續重整

19、裝置建成交付生產，標志鎮海煉化原油綜合加工能力達到原油綜合加工能力達到1600萬噸萬噸/年，進一步年，進一步鞏固了鎮海煉化作為中國最具競爭力的煉廠的鞏固了鎮海煉化作為中國最具競爭力的煉廠的領先地位。領先地位。貴州電力公司成本領先戰略實施貴州電力公司成本領先戰略實施 貴州省電力公司從貴州省電力公司從19951995年開始，在六年的年開始，在六年的內部市場機制的探索中，以低成本戰略不僅使內部市場機制的探索中，以低成本戰略不僅使公司處于競爭優勢，并使公司飛速發展。公司處于競爭優勢，并使公司飛速發展。20002000年，貴州電力實現銷售收入年，貴州電力實現銷售收入5656億元，利稅達億元，利稅達8.3

20、8.3億元。貴州電力售電量連續八年超過億元。貴州電力售電量連續八年超過10%10%的增長，的增長，首要原因是對成本的控制首要原因是對成本的控制。內部市場內部市場 內部市場，把發、供電企業由過去內部市場，把發、供電企業由過去“車間車間”的的地位，變為相對獨立的自主經營、自負盈虧的經營地位，變為相對獨立的自主經營、自負盈虧的經營主體；主體；把各企業加強管理、降低成本所獲得的效益大把各企業加強管理、降低成本所獲得的效益大部分留給各企業，促使其真正轉變觀念，轉換機制，部分留給各企業，促使其真正轉變觀念，轉換機制，向市場要效益，向管理要效益。向市場要效益，向管理要效益。公司對下屬各企業實行內部價格、內部

21、利潤、公司對下屬各企業實行內部價格、內部利潤、功效掛鉤、指標考核的管理模式，并將所有考核指功效掛鉤、指標考核的管理模式，并將所有考核指標量化為一個，即內部利潤；經濟效益和內部利潤標量化為一個，即內部利潤；經濟效益和內部利潤掛鉤，實現內部利潤后按掛鉤，實現內部利潤后按20%20%兌現效益工資，兌現效益工資，10%10%兌兌現公益金，發生虧損則按虧損額的現公益金，發生虧損則按虧損額的50%50%扣發基數工資，扣發基數工資，煤耗和線損降低獲得的效益全部留給基層。煤耗和線損降低獲得的效益全部留給基層。降低工程造價降低工程造價 貴州經濟發展相對落后，用戶對電價的承受能貴州經濟發展相對落后，用戶對電價的承

22、受能力比較低。電價關系到電力公司生存與發展，而降力比較低。電價關系到電力公司生存與發展，而降低電價首先得從降低工程造價入手。低電價首先得從降低工程造價入手。貴州省電力公司以市場能夠接受的電價，倒逼貴州省電力公司以市場能夠接受的電價，倒逼電力工程造價，從項目選擇、設計方案優化、設備電力工程造價，從項目選擇、設計方案優化、設備招標采購和工程費用據實包干等方面采取有力措施。招標采購和工程費用據實包干等方面采取有力措施。電建單位對此深有體會，過去搞電力基建，造價超電建單位對此深有體會，過去搞電力基建，造價超標了就重新進行概算?，F在必須在概算之內完成工標了就重新進行概算?，F在必須在概算之內完成工程，而且

23、要絕對保證質量，超概算不僅不追加費用，程，而且要絕對保證質量，超概算不僅不追加費用，還要給工程負責人處分。這就逼著基建企業強化內還要給工程負責人處分。這就逼著基建企業強化內部管理，層層責任承包。部管理，層層責任承包?？刂圃靸r成果 貴州電力公司近年來建成的工程項目造價均低于貴州電力公司近年來建成的工程項目造價均低于全國平均水平的全國平均水平的20%20%以上，項目投產后達到了設計要求；以上，項目投產后達到了設計要求；輸變電建設項目的地形、地質條件比較復雜、施工條輸變電建設項目的地形、地質條件比較復雜、施工條件艱苦的情況下，工程造價也低于全國平均水平，件艱苦的情況下，工程造價也低于全國平均水平，1

24、10110千伏的平均單位造價控制在千伏的平均單位造價控制在2020萬元以內，農電工程平萬元以內，農電工程平均單位造價控制在均單位造價控制在1616萬元左右。國家電力公司在對安萬元左右。國家電力公司在對安順、盤縣、貴陽三個電廠進行實地考察后認為，這些順、盤縣、貴陽三個電廠進行實地考察后認為，這些工程都屬于少投入多產出的典型項目。工程都屬于少投入多產出的典型項目。生產成本的控制生產成本的控制 其次是生產成本的控制。燃料在火力發其次是生產成本的控制。燃料在火力發電廠的成本里占到電廠的成本里占到70%70%，因此降成本首先是降，因此降成本首先是降燃煤成本。從燃煤成本。從19921992年到年到1999

25、1999年，貴州省電力年，貴州省電力公司的供電煤耗下降了公司的供電煤耗下降了5353克克/千瓦時，僅此一千瓦時，僅此一項每年即可降低生產成本上億元。他們改變項每年即可降低生產成本上億元。他們改變了由發電廠自己訂燃料，費用實報實銷的采了由發電廠自己訂燃料，費用實報實銷的采購方式，采取總量控制、限制最高燃煤單價購方式，采取總量控制、限制最高燃煤單價的做法，堵住了采購環節可能出現的黑洞。的做法，堵住了采購環節可能出現的黑洞。差異化戰略差異化戰略 差異化戰略也叫標歧立異戰略，即企業通差異化戰略也叫標歧立異戰略，即企業通過品牌形象、產品技術、經銷方式、客戶服務過品牌形象、產品技術、經銷方式、客戶服務等方

26、面形成全產業范圍內獨特性的特點去贏得等方面形成全產業范圍內獨特性的特點去贏得市場。市場。采用差異化戰略的條件采用差異化戰略的條件 1、具具有有很很強強的的研研究究開開發發能能力力，研研究究人人員員要要有有創創造造性的眼光；性的眼光；2、企業具有以其產品質量或技術領先的聲望；、企業具有以其產品質量或技術領先的聲望；3、企企業業在在這這一一行行業業有有悠悠久久的的歷歷史史或或吸吸取取其其它它企企業業的技能并自成體系；的技能并自成體系；4、企業有很強的市場營銷能力；、企業有很強的市場營銷能力；5、研研究究開開發發、產產品品開開發發、市市場場營營銷銷等等部部門門有有很很好好的協調性。的協調性。6、企企

27、業業具具備備吸吸引引高高級級研研究究人人員員、創創造造性性人人才才和和高高級職員的能力。級職員的能力。差異化戰略的優勢差異化戰略的優勢 1、建建立立顧顧客客對對企企業業產產品品的的認認識識和和依依賴賴，降降低低顧顧客客對對價價格格的敏感度，降低競爭對手價格戰的威脅。的敏感度，降低競爭對手價格戰的威脅。2、顧顧客客對對本本企企業業產產品品的的依依賴賴對對潛潛在在的的進進入入者者形形成成了了進進入入障礙。障礙。3、使使顧顧客客在在購購買買時時缺缺少少選選擇擇的的余余地地，另另一一方方面面產產生生較較高高的轉換成本，從而降低了購買者討價還價的能力。的轉換成本，從而降低了購買者討價還價的能力。4、差差

28、異異化化戰戰略略產產生生的的高高額額邊邊際際效效益益增增強強了了企企業業對對供供應應商商的討價還價能力。的討價還價能力。5、差異化戰略同樣使替代品生產者很難在產品性能上與、差異化戰略同樣使替代品生產者很難在產品性能上與其競爭，降低了替代品的威脅。其競爭，降低了替代品的威脅。差異化戰略的風險差異化戰略的風險 1 1、企企業業形形成成產產品品差差別別化化的的成成本本過過高高，大大多數購買者難以承受產品的價格。多數購買者難以承受產品的價格。2、競競爭爭對對手手可可以以推推出出類類似似的的產產品品，降降低低企業產品的差別化的特色。企業產品的差別化的特色。3、競競爭爭對對手手推推出出更更有有差差別別化化

29、的的產產品品，使使得企業原有的購買者轉向了競爭對手的市場。得企業原有的購買者轉向了競爭對手的市場。4、購購買買者者不不再再需需要要本本企企業業長長期期賴賴以以生生存存的那些產品差別化因素。的那些產品差別化因素。案例案例豐谷酒差異化創造競爭優勢豐谷酒差異化創造競爭優勢索芙特差異化戰略索芙特差異化戰略差異化創造競爭優勢 在20012001年，川酒當中有兩個頗有影響的白酒企年，川酒當中有兩個頗有影響的白酒企業相繼改制。一個是六朵金花之一的郎酒，另一個業相繼改制。一個是六朵金花之一的郎酒，另一個就是有第七朵金花之美譽的豐谷酒。與郎酒改制的就是有第七朵金花之美譽的豐谷酒。與郎酒改制的一波三折相比，豐谷的

30、改制更簡捷、更徹底，因此一波三折相比，豐谷的改制更簡捷、更徹底，因此也沒有了吸引人的素材。當沸沸揚揚的郎酒改制塵也沒有了吸引人的素材。當沸沸揚揚的郎酒改制塵埃落定，大家回過神來之后發現，豐谷給了業內一埃落定，大家回過神來之后發現，豐谷給了業內一個大大的意外。伴隨改制不可避免的震個大大的意外。伴隨改制不可避免的震蕩在這個企業如雁過無痕，市場非但蕩在這個企業如雁過無痕，市場非但沒有下滑，反而爆發出了強烈的擴張沒有下滑，反而爆發出了強烈的擴張力，銷售及利稅均大幅上升。力，銷售及利稅均大幅上升。產品結構調整 改制前豐谷的產品結構老化，為此我們做改制前豐谷的產品結構老化，為此我們做了較大的調整，將豐谷系

31、列打造成中檔酒。了較大的調整，將豐谷系列打造成中檔酒?？车袅艘淮笈S谷以前的買斷品牌。因為砍掉了一大批豐谷以前的買斷品牌。因為這些品牌間差別不大，銷量也很小。只占總銷這些品牌間差別不大，銷量也很小。只占總銷量的量的10%，但卻占用了大量的儲酒器和市場，但卻占用了大量的儲酒器和市場資源，成本高。將其砍掉，有利于形成主流品資源，成本高。將其砍掉，有利于形成主流品牌。牌。推出新產品，在豐富產品結構的同時，替推出新產品，在豐富產品結構的同時，替代沒有利潤，失去活力的產品。代沒有利潤，失去活力的產品。豐谷的“成熟”之惑 起初的定位是把豐谷打造成一個中檔酒，從品牌的內起初的定位是把豐谷打造成一個中檔酒，從

32、品牌的內涵上做了很多的嘗試和努力。涵上做了很多的嘗試和努力。我們分析消費者為什么喝白酒？白酒能提供給消費者我們分析消費者為什么喝白酒？白酒能提供給消費者什么？什么？分析后，我們給這個品牌的定位是朋友圈里的酒。有分析后，我們給這個品牌的定位是朋友圈里的酒。有句廣告語叫句廣告語叫“自己人，喝豐谷，不玩虛的自己人，喝豐谷，不玩虛的”。這種細化的。這種細化的定位是很有殺傷力的，對市場的拉動也很明顯。定位是很有殺傷力的，對市場的拉動也很明顯。但是如果將豐谷定位成中檔酒，顯然缺乏深度和內涵。但是如果將豐谷定位成中檔酒，顯然缺乏深度和內涵。因此，我們再次調整品牌口號，在多方考慮之后，我們確因此，我們再次調整

33、品牌口號，在多方考慮之后，我們確定了定了“品味豐谷，品味成熟品味豐谷，品味成熟”這個概念。這個概念。品味豐谷，品味成熟 我認為我認為“酒文化酒文化”不是萬能的，人們喝白酒不不是萬能的，人們喝白酒不只是喝只是喝“歷史歷史”，要給消費者另外一個購買白酒的，要給消費者另外一個購買白酒的理由。理由。白酒的主力消費者是三、五十歲的男人，他們白酒的主力消費者是三、五十歲的男人，他們大多事業有成，家庭有成，心智功能日趨完善和成大多事業有成，家庭有成，心智功能日趨完善和成熟，魅力盡現，品味豐谷、品味成熟不但要對這些熟，魅力盡現，品味豐谷、品味成熟不但要對這些主力消費群產生吸引，同時也對渴望成熟的年輕一主力消費

34、群產生吸引，同時也對渴望成熟的年輕一代人群產生誘惑。代人群產生誘惑。另外豐谷給人最直接的品牌聯想就是豐收和成另外豐谷給人最直接的品牌聯想就是豐收和成熟。在秋天收獲的季節里，金色的陽光，成熟的五熟。在秋天收獲的季節里，金色的陽光，成熟的五谷，喜悅的人群，五谷釀成的美酒，他們一起組成谷，喜悅的人群，五谷釀成的美酒，他們一起組成了一幅豐收的絢麗美景。了一幅豐收的絢麗美景。豐谷酒業公司業績 到到2004年年3月，豐谷酒業公司已開發月，豐谷酒業公司已開發出豐谷酒皇、豐谷酒王、富樂豐谷等出豐谷酒皇、豐谷酒王、富樂豐谷等20 多多個系列品種、個系列品種、200余種規格的濃香型白酒。余種規格的濃香型白酒。在在

35、2003年，實現銷售收入年，實現銷售收入3.51億元，億元，實現利稅實現利稅1.22元，在全國白酒行業位居第元，在全國白酒行業位居第四。四。美麗如何變成搖錢樹美麗如何變成搖錢樹專訪梁氏集團董事長梁國堅專訪梁氏集團董事長梁國堅梁國堅梁國堅“愛美之心人皆有之愛美之心人皆有之”，扮靚是人們日常生活，扮靚是人們日常生活的一部分，但也有人把的一部分，但也有人把扮靚當作畢生的事業，扮靚當作畢生的事業，把創造美麗當作終身的把創造美麗當作終身的追求，并建造了基于美追求，并建造了基于美麗事業的企業，他就是麗事業的企業，他就是香港梁氏集團有限公司香港梁氏集團有限公司的董事長兼總經理梁國的董事長兼總經理梁國堅。堅。

36、整形外科醫師 梁國堅并非以一個商人的身份開始他的梁國堅并非以一個商人的身份開始他的“美麗美麗”事業的。在事業的。在20世紀世紀80年代，他還是一個頜面整形年代，他還是一個頜面整形外科醫師。精湛的技術使他很快成為一位頗有名氣外科醫師。精湛的技術使他很快成為一位頗有名氣的醫生，上門求醫的人絡的醫生，上門求醫的人絡 繹不絕，預約的手術甚至繹不絕，預約的手術甚至排到了一年半之后。但是，梁國堅并沒有因此而沾排到了一年半之后。但是，梁國堅并沒有因此而沾沾自喜，相反，他為自己只能為少數人服務而苦惱。沾自喜，相反，他為自己只能為少數人服務而苦惱。如何能夠服務更多人，成了他思考的方向。如何能夠服務更多人，成了他

37、思考的方向。后來，梁國堅與一家香港公司合作，開辦了一后來，梁國堅與一家香港公司合作，開辦了一間整形醫院，大大縮短了病人的求醫預約期，他也間整形醫院，大大縮短了病人的求醫預約期，他也從一名專業人士成為一名經營者、管理者。從一名專業人士成為一名經營者、管理者。成立索芙特美容保健用品公司成立索芙特美容保健用品公司 在從醫的過程中，梁國堅對人們求美心切的心情在從醫的過程中，梁國堅對人們求美心切的心情和需求體會特別深。但是，他也發現，其實很多前來和需求體會特別深。但是，他也發現，其實很多前來求醫的人并不需要手術治療，藥物治療就可以達到理求醫的人并不需要手術治療，藥物治療就可以達到理想的效果。同時，他還了

38、解到中國美容市場的巨大潛想的效果。同時，他還了解到中國美容市場的巨大潛力，了解到美容消費者，尤其是女性美容消費者的心力，了解到美容消費者，尤其是女性美容消費者的心理。于是，他決定開發有治療效果的美容產品，以滿理。于是，他決定開發有治療效果的美容產品，以滿足消費者舒服、干凈而又有效的美容需求。足消費者舒服、干凈而又有效的美容需求。1988年，梁國堅成立了索芙特美容保健用品公年，梁國堅成立了索芙特美容保健用品公司。司。索芙特海藻減肥香皂索芙特海藻減肥香皂 對女性來說，肥胖是她們的敵人，從這個對女性來說，肥胖是她們的敵人，從這個意義上講，減肥產品就有著巨大的市場空間。于是，意義上講，減肥產品就有著巨

39、大的市場空間。于是，梁國堅就選擇減肥產品為奠定自己事業的突破口。梁國堅就選擇減肥產品為奠定自己事業的突破口。他翻遍了幾乎所有的中外醫學資料，最后，他發現他翻遍了幾乎所有的中外醫學資料，最后，他發現海藻有減肥的功效。據本草綱目記載，在中國海藻有減肥的功效。據本草綱目記載，在中國的東海有的東海有1,700多種海藻，其中多種海藻，其中17種有消水腫種有消水腫的功用。找到基本的材料，還必須有一個載體，于的功用。找到基本的材料，還必須有一個載體，于是，他選擇了香皂，因為香皂有方便、干凈的特點，是，他選擇了香皂，因為香皂有方便、干凈的特點，很符合女性的心理，索芙特海藻減肥香皂就此誕生很符合女性的心理，索芙

40、特海藻減肥香皂就此誕生了。了。第一桶金第一桶金產品推出后，受到熱烈歡迎。然而，要想迅速占領產品推出后，受到熱烈歡迎。然而，要想迅速占領全國市場，當時面臨的最大壓力就是資金。梁國堅抱著全國市場，當時面臨的最大壓力就是資金。梁國堅抱著對新產品的堅定信心，咬緊牙關硬是堅持了下來。對新產品的堅定信心，咬緊牙關硬是堅持了下來。1994年下半年，一位日本人將索芙特海藻香皂帶年下半年，一位日本人將索芙特海藻香皂帶回日本，并在三個月內打開日本市場，使索芙特海藻香回日本，并在三個月內打開日本市場，使索芙特海藻香皂在日本風靡一時，名列皂在日本風靡一時，名列1995年日本日用消費品第年日本日用消費品第22名、日用化

41、妝品第名、日用化妝品第2名。名。當時的朝日新聞的評價是當時的朝日新聞的評價是“漢方東渡，日本折漢方東渡，日本折服服”。隨后，索芙特海藻減肥香皂以其神奇的速度拓展。隨后，索芙特海藻減肥香皂以其神奇的速度拓展著亞洲市場著亞洲市場從日本到香港、上海、廣州、東南亞、中從日本到香港、上海、廣州、東南亞、中東東一路凱歌高奏，真正是柳暗花明、峰回路轉。一路凱歌高奏，真正是柳暗花明、峰回路轉。差異化戰略差異化戰略 日化行業是一個競爭異常殘酷激烈的領域。根據統日化行業是一個競爭異常殘酷激烈的領域。根據統計資料，中國目前有計資料，中國目前有3,000多家從事日化產品生產經多家從事日化產品生產經營的企業。雖然整個行

42、業規模從營的企業。雖然整個行業規模從20世紀世紀90年代初的年年代初的年產值產值20億擴大到億擴大到2001年的年的300億左右，但真正能在億左右，但真正能在這個行業保持穩定持續發展的企業不超過總數的這個行業保持穩定持續發展的企業不超過總數的10%，每年都有約，每年都有約10%的企業因為各種原因退出競爭，但的企業因為各種原因退出競爭，但同時也會誕生一大批新的日化企業。由于日化行業的進同時也會誕生一大批新的日化企業。由于日化行業的進入門檻低、競爭十分殘酷，因此，優勝劣汰是其鮮明的入門檻低、競爭十分殘酷，因此，優勝劣汰是其鮮明的特征。特征。在中國市場已逐漸進入產品過剩的時期，產品同質在中國市場已逐

43、漸進入產品過剩的時期，產品同質化傾向日益明顯，為營造競爭優勢，索芙特總是在追求化傾向日益明顯，為營造競爭優勢，索芙特總是在追求創新，追求創新，追求“人無我有，人有我新人無我有，人有我新”。產品開發 繼海藻減肥香皂之后，又開發出細胞減肥香皂、瘦體繼海藻減肥香皂之后，又開發出細胞減肥香皂、瘦體腰腹減肥香皂等減肥新產品。腰腹減肥香皂等減肥新產品。1996年，索芙特又開發了以天然木瓜為主要原料的年，索芙特又開發了以天然木瓜為主要原料的索芙特木瓜白膚系列化妝品；索芙特木瓜白膚系列化妝品；1999年，索芙特獨家買斷泰國具有顯著豐韻效果的年，索芙特獨家買斷泰國具有顯著豐韻效果的國寶國寶PM果的種植開發權，開

44、發出果的種植開發權，開發出PM豐韻香皂；豐韻香皂；2000年，索芙特進軍洗發水市場，推出天街小雨黑年，索芙特進軍洗發水市場，推出天街小雨黑珍珠系列洗發護發品；同年，索芙特十大美女洗面奶面市；珍珠系列洗發護發品；同年，索芙特十大美女洗面奶面市；2001年，索芙特再推出帶時尚色彩的負離子洗發露年，索芙特再推出帶時尚色彩的負離子洗發露及在全國試點推出含納米技術的雙層美白防曬產品。及在全國試點推出含納米技術的雙層美白防曬產品。把握市場的“韻律”在本刊記者對其進行獨家專訪的過程中，梁國堅不在本刊記者對其進行獨家專訪的過程中，梁國堅不斷提到斷提到“韻律韻律”這個詞，這個通常指藝術節拍的名這個詞，這個通常指

45、藝術節拍的名詞，被梁國堅運用到商業運作中，并賦予新的含義。詞，被梁國堅運用到商業運作中，并賦予新的含義。在他看來，在他看來，“韻律韻律”是指市場需要，把握市場的是指市場需要，把握市場的“韻律韻律”就是要不斷精確地跟上市場需求的節拍。而就是要不斷精確地跟上市場需求的節拍。而把握市場的把握市場的“韻律韻律”，除了敏銳的市場感覺外，科，除了敏銳的市場感覺外，科學的市場調研是必不可少的。梁國堅說，多數中國學的市場調研是必不可少的。梁國堅說，多數中國企業缺乏對市場調研的重視，只有約企業缺乏對市場調研的重視，只有約2%的企業會的企業會重視市場調研，可是重視市場調研，可是“沒有調查就沒有發言權沒有調查就沒有

46、發言權”，不了解市場的需求，就不可能生產適銷對路的產品，不了解市場的需求，就不可能生產適銷對路的產品，企業就不會有競爭力。企業就不會有競爭力。梁氏集團目標梁氏集團目標 目前，梁氏集團已擁有近目前，梁氏集團已擁有近20萬平方米的密封式萬平方米的密封式工業廠房和科研機構；有從英國及美國引進的國際工業廠房和科研機構；有從英國及美國引進的國際尖端科技生產設備；有碩士、博士等高級專業人員尖端科技生產設備；有碩士、博士等高級專業人員近百名；在中國有銷售隊伍近百名；在中國有銷售隊伍1,000多人，與多人，與100個個經銷商進行合作；在東京、漢城、亞特蘭大、布魯經銷商進行合作；在東京、漢城、亞特蘭大、布魯塞爾

47、、雅加達、悉尼和香港之間組成海外營銷網絡。塞爾、雅加達、悉尼和香港之間組成海外營銷網絡?？墒?，梁國堅說，這才是萬里長征的第一步，他的可是，梁國堅說，這才是萬里長征的第一步，他的短期目標是三年內成為中國日化行業洗面奶的第一短期目標是三年內成為中國日化行業洗面奶的第一品牌；中期目標是品牌；中期目標是5年內成為中國日化行業綜合競爭年內成為中國日化行業綜合競爭力排行榜上名列前三名；長期目標是在力排行榜上名列前三名；長期目標是在10年內成為年內成為全球性優秀品牌，成為世界全球性優秀品牌，成為世界500強企業。強企業。集中化戰略一、集中化戰略的概念二、集中化戰略的實施條件 三、集中化戰略的優點四、集中化戰

48、略的風險 一、集中化戰略的概念1、集中化戰略是指企業的經營活動集中于一特定的、集中化戰略是指企業的經營活動集中于一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域上的市購買者集團、產品線的某一部分或某一地域上的市場。場。2、集中化戰略的類型又分為集中化的成本領先戰略、集中化戰略的類型又分為集中化的成本領先戰略與集中化的差異化戰略。與集中化的差異化戰略。3、集中化戰略的特點是不尋求在整個行業范圍內取、集中化戰略的特點是不尋求在整個行業范圍內取得低成本或差異化優勢，但它是在較窄的市場范圍得低成本或差異化優勢，但它是在較窄的市場范圍內來取得低成本或差異化的優勢。內來取得低成本或差異化的優勢。上海徐匯區零

49、售業的集中化戰略上海徐匯區零售業的集中化戰略 以前，徐匯區各商廈都將目標定在廣泛的消費以前，徐匯區各商廈都將目標定在廣泛的消費者群體上，結果是各商廈沒有特色，互相搶客源，者群體上，結果是各商廈沒有特色，互相搶客源，經濟效益上不去。后來幾個主要商廈實施了與臨近經濟效益上不去。后來幾個主要商廈實施了與臨近商廈不同的目標定位。商廈不同的目標定位。1、第六百貨公司面向收入水平中下等的中老、第六百貨公司面向收入水平中下等的中老年消費群體，商品實惠、價格便宜；年消費群體，商品實惠、價格便宜；2、太平洋商廈的主要顧客是青少年，商廈的、太平洋商廈的主要顧客是青少年，商廈的環境布置得活潑、輕松，商口高于六百；環

50、境布置得活潑、輕松，商口高于六百；3、東方商廈則是以商品高檔高質高價為特點，、東方商廈則是以商品高檔高質高價為特點，產品產品80%來自歐美，其中來自歐美，其中60%直接從國外進貨。直接從國外進貨。二、集中化戰略的實施條件1、購買者群體之間在需求上存在著差異。、購買者群體之間在需求上存在著差異。2、在企業的目標市場上，沒有其他競爭對手、在企業的目標市場上，沒有其他競爭對手試圖采取重點集中戰略。試圖采取重點集中戰略。3、企業的目標市場在市場容量、成長速度、企業的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有一定的吸引獲利能力、競爭強度等方面具有一定的吸引力。力。4、企業資源有限，不能追

51、求更大的目標市場。、企業資源有限，不能追求更大的目標市場。三、集中化戰略的優點1、便于集中使用整個企業的力量和資源，更、便于集中使用整個企業的力量和資源，更好地服務于某一特定的目標。好地服務于某一特定的目標。2、將目標集中于特定的部分市場企業可以更、將目標集中于特定的部分市場企業可以更好地調查與產品有關的技術、市場顧客以好地調查與產品有關的技術、市場顧客以及競爭對手等各方面的情況。及競爭對手等各方面的情況。3、戰略目標集中明確，經濟效果易于評價，、戰略目標集中明確，經濟效果易于評價，戰略管理過程也容易控制，管理簡便。戰略管理過程也容易控制，管理簡便。四、集中化戰略的風險1、以以較較寬寬的的市市

52、場場為為目目標標的的競競爭爭對對手手采采取取同同樣樣的的集集中中化化戰戰略略；或或者者競競爭爭對對手手從從企企業業的的目目標標市市場場中中又又找找到到了了可可以以再再細細分分的的目目標標市市場場，并并以以此此為為目目標標實實施施集集中中化戰略?；瘧鹇?。2、由由于于技技術術進進步步、替替代代產產品品的的出出現現、用用戶戶價價值值觀觀和和偏好的改變等原因，目標市場中需求的差異變小。偏好的改變等原因，目標市場中需求的差異變小。3、與與在在較較寬寬范范圍圍經經營營的的競競爭爭對對手手在在成成本本上上的的差差距距日日益擴大，使企業在目標市場上的差異化優勢被抵銷。益擴大，使企業在目標市場上的差異化優勢被抵

53、銷?；靖偁帒鹇赃x擇的原則一、三選一原則二、從企業實際情況出發三選一原則 集中化戰略是成本領先戰略或差異化戰略在集中化戰略是成本領先戰略或差異化戰略在市場某一部分上的運用。因此，競爭戰略選市場某一部分上的運用。因此，競爭戰略選擇主要是成本領先和差異化戰略的選擇擇主要是成本領先和差異化戰略的選擇二二選一。選一?；魻柕难芯炕魻柕难芯砍杀绢I先與差異化戰略實施條件的矛盾性成本領先與差異化戰略實施條件的矛盾性幾種組合幾種組合競爭戰略選擇的幾種組合1、在不同的產品線上采取不同的競爭戰略。、在不同的產品線上采取不同的競爭戰略。奔馳公司轎車差異化，卡車成本領先。奔馳公司轎車差異化，卡車成本領先。2、在價值鏈的

54、不同活動上采取不同的競爭戰、在價值鏈的不同活動上采取不同的競爭戰略。略。生產環節成本領先，銷售和服務差異化。生產環節成本領先，銷售和服務差異化。3、在不同時期可以采取不同的競爭戰略。、在不同時期可以采取不同的競爭戰略。投入期和成長期成本領先，而在成熟期差投入期和成長期成本領先，而在成熟期差異化。異化?；魻柕难芯?霍爾從美國的霍爾從美國的8個產業中選擇了個產業中選擇了64個大型企業，個大型企業，研究分析了它們的競爭戰略和各自在產業中競爭地研究分析了它們的競爭戰略和各自在產業中競爭地位的。這位的。這8個產業是鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑個產業是鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機械、汽車、大型家用電器、啤酒

55、、煙草。這些產機械、汽車、大型家用電器、啤酒、煙草。這些產業在業在70年代曾一度陷于困境，出現很大虧損，有些年代曾一度陷于困境，出現很大虧損，有些企業瀕臨倒閉。但是其中有少數企業取得了可與其企業瀕臨倒閉。但是其中有少數企業取得了可與其它產業中經營優良的企業相媲美的佳績?；魻栄芯克a業中經營優良的企業相媲美的佳績?；魻栄芯苛诉@些繼續保持繁榮的企業戰略之后，得出結論：了這些繼續保持繁榮的企業戰略之后，得出結論：這些成功的企業有一個共同特點，就是在成本領先這些成功的企業有一個共同特點，就是在成本領先與差異化二者之中取得了某一方面的競爭優勢。與差異化二者之中取得了某一方面的競爭優勢。競爭戰略選擇考慮的因素1、經營單位所面臨的生產力與科技發展水、經營單位所面臨的生產力與科技發展水 平。平。2、經營單位自身的生產與營銷能力。、經營單位自身的生產與營銷能力。3、經營單位產品的市場壽命周期。、經營單位產品的市場壽命周期。4、經營單位的產品類別。、經營單位的產品類別。