梳理恒大冰泉這些年——巨虧40億

                                                                            上傳人:方*** 文檔編號:229792995 上傳時間:2023-08-22 格式:DOCX 頁數:13 大?。?7.27KB
                                                                            收藏 版權申訴 舉報 下載
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                                                                            1、梳理恒大冰泉這些年巨虧40億!恒大冰泉2013年年底,地產界大佬恒大吹響了多元化號角,推出了首個跨界快消領域產品恒大冰泉,計劃2014年銷售100億,2016年達到300億,一時間吸引了媒體和眾多人關注!但是這個出身豪門的產品,并沒有取得預想中的輝煌,2014年目標100億,實際銷售10億(9.68億),而2013、2014、2015年1-5月累計虧損達40億。一場具備了足夠資金火力、產品力和傳播火力的大手筆產品運作,最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績,為什么?表面上看是恒大策略失誤,而深層問題是恒大遭遇“跨界困境”!跨界困境是商業常見的一個問題!隨著企業發展,業務會擴張

                                                                            2、至新領域,但是兩個領域往往在商業運作上會有所區別,從產業特點到營銷打法、乃至于適應的團隊都有所區別!跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新領域的運作規律!如果掌握了新領域運作規律、能嫻熟運作,跨界有成功可能,企業商業帝國版圖進一步擴大;而如果企業相反,沒有掌握新領域規律,且帶著過去成功的過度自信,輕視新領域,往往會遭遇重大挫折!恒大冰泉所遭遇的問題也源于后者!出身豪門的恒大冰泉資金、產品、傳播推廣都具備很強實力結果卻是巨額虧損!對于恒大冰泉而言,有著很好的出身,有著強大團隊,一支在中國地產市場爭雄稱霸的團隊,一支讓地產業敬佩的團隊,但是很可惜,這支團隊的跨界并不成功!在中國地產業,恒大是絕對的

                                                                            3、霸主之一,著名地產界“華南五虎”,許家印以其鐵腕管理打造出了一個商界傳奇!雖然今天恒大廣為人們所知,是與恒大足球隊緊密相連,但實際上,恒大之前在地產業就已很影響力,早期與合生創展、碧桂園、富力、雅居樂,并稱地產業“華南五虎”,其后一步步登上中國地產10強、5強、3強,乃至于亞軍,甚至未來可能沖擊老大萬科第一寶座。1996年,38歲的許家印創立恒大,之后跑出了火箭速度1999年,恒大首度躋身為廣州地產10強企業2000年,恒大排名躍升至廣州第6位2004年,恒大首度躋身中國房地產10強企業2010年,恒大躋身中國房地產前五2013年,恒大銷售首次突破千億2014年,恒大躋身中國房地產前三,銷售規

                                                                            4、模突破1300億,達1315億2015年,恒大以2050億銷售額,僅次于萬科,摘得中國地產業績第二而且特別值得一提的是,恒大與老大萬科的差距已從2014年的836億(萬科2151億、恒大1315億)縮小到577億(萬科2627億,恒大2050億),未來恒大極有可能對地產龍頭老大萬科的第一形成重大沖擊!可以說,恒大在地產行業是極為成功,恒大地產團隊的戰斗力也是超強的!作為來自于資金實力最雄厚的地產大佬恒大,恒大冰泉出身無疑具備了很強實力基礎!可是出身豪門的恒大冰泉,原本具備多項優勢,結果卻是巨虧!恒大冰泉是含著金鑰匙出生的,出身于年銷售規模千億,凈利潤百億的恒大集團。而在運作之初,從商業運作的角

                                                                            5、度而言,具備了多項優勢投入資金實力、產品特點和傳播推廣力度,都具備很強的實力和競爭力,但是,結果卻是巨虧!一個充滿超強資金實力和商業運營能力的團隊的跨界之戰,卻遭遇了失敗!1)資金優勢這一點可以說,做快消的沒幾個企業可以和恒大比財力,位列中國富豪榜前15位,2013年銷售1003.97億、凈利潤137億,2014年銷售 1315億,凈利潤180億,2015年銷售2050億、凈利潤173億,3年累計營收超過4300億、凈利潤超過490億,在中國商界都屬于絕對的超級 實力大佬!作為地產富豪的許家印進軍快消,投入也是大手筆,一出手都是十億級的,資金實力雄厚(這是多少企業夢寐以求、卻沒有的),截止20

                                                                            6、14年底,恒大冰泉累計投入超過55億!2)產品優勢客觀說,恒大冰泉還是有一定的產品優勢,長白山天然礦泉水的訴求還是頗具優勢!做水飲品、產地資源尤為可貴,一般都會占據自然優勢的區域,如雪山、 天池、自然湖水等,在人們的心理,優質的好地產好水,產地好就意味著溢價,價值,如依云占據了阿爾卑斯雪山、國內的農夫山泉占據千島湖、昆侖山占據了昆侖 雪山的概念。而恒大所打出的長白山這一天然優質資源,還是有很大亮點,而恒大的名字“冰泉”也非常不錯,這個訴求甚至讓國內的水飲品巨頭農夫山泉感受到了壓力, 原本以千島湖為主打宣傳的國內飲料巨頭農夫山泉,把自己的傳播主力訴求變成了長白山,然后對水源、工藝、設計等進行全方

                                                                            7、位的傳播,說明恒大冰泉這個產品占 位不錯,如果被恒大冰泉抓在手里、搶在手里,從產品的訴求上,絕對具備對壘PK的實力,結果就會很危險,于是我們看到農夫山泉下了很大的功夫,而現在農夫 山泉基本把長白山這個優勢概念搶到手里了,恒大很可惜!3)傳播推廣優勢產品的營銷推廣,傳播推廣是其中的重頭戲,傳播推廣力度越大,意味著知名度越高,傳播知道的人就會越多,引來大量消費者關注、感興趣,就會存在消費 的可能,當然能否說服是另一方面,不過有了流量,就意味著有可能,如果再說服力上再做好工作,加上產品有特點,打開市場就是必然的事情。而在恒大冰泉推廣上,恒大集團先后投入了大量的推廣資源,先是2013年11月9日晚上恒

                                                                            8、大首次奪得亞冠(也是國內第一個俱樂部奪得亞冠)、全球矚 目之夜,恒大冰泉的胸前廣告出現了在了萬眾矚目之下,一夜成名,緊接著2013年11月10日,恒大召開了恒大冰泉的發布會,而后,又開始了媒體的大面積 傳播推廣(無論是網絡媒體,還是電視等媒體都是投入資源非常多),從傳播推廣角度而言,投入絕對大手筆,可以說是超級雄厚。強優勢未能一炮打響,出現巨額虧損就一個項目運作而言,恒大冰泉是具備多方面的優勢,資金優勢、產品優勢、傳播推廣優勢,但是結果卻有些意外,很強的優勢并沒有一炮打響,相反卻出現了巨額虧損!2015年恒大曾計劃分拆恒大冰泉單獨上市,根據當時普華永道的審計數據顯示,恒大礦泉2013年、201

                                                                            9、4年和2015年1月至5月分別營收 3480.22萬元、9.68億元和2.84億元,凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元,累計額虧損高達40億。40億,絕對不是一個小數字,對于資金雄厚的恒大(2013-2015年凈利潤超過490億)而言,不是問題,但對于一般的企業而言,絕對是滅頂之災!但是,在這個過程中,有一個問題無法不引起人們的思索!出身豪門、又具有很強的優勢,卻出現了巨額虧損,為什么?恒大冰泉到底敗在哪里?為何這么強大的實力,卻成了這種結果?究竟什么導致了恒大冰泉的失利?恒大冰泉失利主要原因:跨界困境 過度自我智力優越感、導致決策失誤所有企業進入一個新的領域,都會或

                                                                            10、多或少要交學費,畢竟從原有的操作行業、領域跨界進入到一個新的領域,無論是操作經驗、還是資源都需要積累的過程,但是如果意識正確,這個學費就會交的少一些,如果意識錯誤,交的學費就會多一些。但是,很多企業在跨界過程中卻會習慣性的犯一個錯誤智力的自我優越感!很多行業大佬在進入一個新的領域時,過去的成功讓他們進入一個新的領域時,往往帶有智商優越感,認為新的行業、領域的企業操作水平都一般,自己一進去就能把他們打的落花流水,而且特別值得一提的是,他們在新領域做產品時,往往動不動就會要做這個領域的高端。而實際情況是,無論是新領域、還是新領域的高端往往是需要積累和沉淀,要具備足夠的實力才能做到,于是,我們看到這

                                                                            11、些進入新領域企業的,很容易折 戟,如貴州百靈藥業進軍飲品,要做高端飲品,推出膠原蛋白飲品愛透,售價10.5元,遠高國內普通飲料,還有國內做手機的,某品牌剛進入的就要對標蘋果, 號稱xx第一,但是差距太大,結果賣不動,把自己掛那了,結果不得不降價,而貴州百靈的愛透項目在幾億投資后宣布放棄,類似的例子還有很多。進入一個新的領域,要有一種敬畏的心態,要理性認清自己的實力,從一個相對容易操作的區間進行操作,打開一個突破口、打出知名度和空間,再進行拓展!而不要一開始就要做那個領域里最難做的,無論是自身實力,還是各方面資源都不具備,選一個最難做的領域操作,無疑就把自己逼上了絕路,很容易掛了。而恒大進入礦泉

                                                                            12、水領域,所喊得口號和目標都超越了行業規模,都看出企業對于這個新領域的認知是多么的自我膨脹!中國的礦泉水市場和很多市場類似,主要規模集中在中端市場和中低端市場,高端市場不好做,規模相對較小,2013年中國整個高端水市場整體不過50 億,而中端、中低端相對雖然比高端市場大,但幾個大佬(農夫山泉、怡寶、康師傅)總銷售量不過300億左右,而且都是運作多年,即使加上高端,業內幾個大 佬的總量不過300多億。而恒大為自己的恒大冰泉制定的目標是第一年即達100億,3年達到300億,而且恒大當時產品定價屬于中高端,整個中高端不過50億,整個行業的幾 個大佬(包含了高端、中端市場、中低端市場)也就300多億銷售

                                                                            13、額,恒大卻要在短短3年時間,在中高端市場,催活超過整個行業所有大佬的總量,足見恒大冰 泉對市場認知是多么膨脹。而恒大也為自己這種跨界的膨脹認知付出了巨大的代價!這種錯誤的認知和指導思想的結果,必然引發決策的失誤,導致問題發生!恒大冰泉跨界決策失誤后引發的幾個問題跨界是個檻,是個要過的關,企業千萬要慎重!而跨界中常見的問題“自我智力優越感,認為新領域的企業水平一般、操作能力一般,自己一進去就會把他們打的落花流水”的思路認知,會引發企業不對新領域的運作特點重視,不做深入研究、分析,從而導致諸多策略失誤,導致運作陷入困局!恒大冰泉出現的系列策略問題,也正是和這些有關!1、定價問題對中國水飲品行情不了

                                                                            14、解,定價太高這是恒大冰泉操作最失誤的一點,客觀說在2013年11月9日,在恒大的亞冠奪冠慶典上,作為中國首次奪取亞冠,萬眾矚目的時候,恒大冰泉的標識公 布,恒大冰泉賺足了眼球,包括之后的廣告傳播,都吸引了足夠的眼球。但是有個問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋,那就是定價太高。國內以前的飲料類產品的價格在3元以內,甚至以往是是2.5以內,可口可樂和百事曾經的2.5元都被認為價格不低,經過這么多年飲料價格才過了3元 線、4元線,超過5元就會賣的一般,甚至很差,直到2016年,大家才開始在5元價格線上做文章,在恒大冰泉上市那個時期,國內飲料主要集在3元以內!在大眾心理上,水的價值和飲料相比差多了!

                                                                            15、在價格線上遠低于飲料!遠低于3元!這也是為什么水飲品的價格和飲料價格相差甚遠的原因。市場上走量最大的兩個水飲品,康師傅礦物質水1元左右一瓶(對比康師傅的飲料都是3元及以上,水遠低于飲料的定價),另一個算是售價相對較高的農夫 山泉終端售價1.5元一瓶,而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶(甚至4元以上),幾乎是同類的兩倍以上(即使你說成本高,但是消費者不理會,因為消費者有自己 針對水飲品的心理價位,不會因為你的成本高,就出高價買你)也許他要對標國內把價格定在高端的昆侖山,雖然昆侖山在國內高端水占比可以、但是畢竟高端市場有限、相對國內整體水市場占比一般,遠無法與農夫山 泉、康師傅相比,更遠無法與他們的涼茶

                                                                            16、產品加多寶相比,而其他價格位于高端的水飲品在中國市場的銷量都不大,恒大即使再大規模廣告轟炸,也不可能把這個市 場變大,恒大高達55億的累計投入,幾乎相當于整個行業所有高端水品牌的銷售總和,而昆侖山投入運作多年(2009年已開始運作),銷售額也未達到這個數 目,結果就是2014年恒大冰泉銷售10億(9.68億)。營銷上有“定價定天下”的說法,價格定的不到位,可能就會把企業放到一個尷尬的境地。而在大眾心理,水和飲料是完全兩種不同價值的飲品,3.8元在飲料里已經算是較高的了,在水里面就更高了,基本上把自己弄到比較尷尬的境界了!客觀說,恒大在幾次摸索之后,在產品賣點上已經找到了不錯的訴求方向,“恒大冰

                                                                            17、泉3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉,世界三大黃金水源之一”,充分體現了水源的獨特賣點和價值,訴求還是很吸引人,如果價格合適,對市場會很有沖擊力,絕對能在市場上形成巨大沖擊!而2014年的夏季,飲品市場銷售旺季,農夫山泉確實有過緊張和擔心,很認真的對待恒大冰泉,在終端進行了大量備貨,而一個夏季下來,農夫山泉已經完全沒有緊張的必要了,因為不用農夫山泉動手,恒大早把自己掛在尷尬處境了。2、傳播訴求的不足變換太快傳播的訴求要解決一個“消費者為什么要么買”的理由,要能說服吸、引消費者,在傳播的過程中最好堅持的打一段時間,把這個購買理由很強的嵌入到消費者的心智中,形成產品的獨特個性。中國的商業戰神史

                                                                            18、玉柱曾經說過“廣告最怕變來變去”,它其實是一個投資,是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。而我們在恒大冰泉投放的的廣告中看到,恒大的訴求一直變來變去,如果說早期空喊恒大冰泉,對消費者吸引力有限、需要變化情有可原,而當恒大逐漸找到 “長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經比較有吸引力了,這個點如果持久打,在消費者心中構建起獨特的“世界三大黃金”水源之一價值, 并搶先將長白山賣點與產品相連,在消費者心智占位,能有效構建出強大競爭力(從農夫山泉將訴求內容也轉到長白山找水、建

                                                                            19、廠,足見對這一賣點的重視和價 值)!但是很可惜,我們看到恒大冰泉的訴求,越來越亂花漸欲迷人眼人,各種變,到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品,煮飯做飯都用恒大冰泉(是不是有點太難了,做一頓飯要增加多少費用?),然后是“一處水源、供應全球”,現在又是“一瓶一碼”,里那個有吸引力的訴求越來越遠。這其中廣告頻繁變換的一個因素就是,太希望拉動銷量上升,但是主要引發消費者購買障礙的是價格,成了致命門檻,而恒大認為廣告效果不好,于是不斷變來變去,這種頻繁的變,不僅沒達到上量的效果,反而引發了消費者的品牌認識模糊!這里可以對比,農夫山泉當年的兩個訴求,“農夫山泉有點甜”“我們不生產水、只做大自然的搬運工”都

                                                                            20、堅持打了很多年,也徹底在消費者心中構建了“農夫山泉=好品質水”的品牌形象,最終構成了它的銷量。這點上,恒大冰泉有些可惜!3、渠道大躍進“快”與“質量”很難做到兩者同時兼得!在快消領域,渠道極為重要,甚至是生命線!更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細活的領域,是一個下苦力、費工夫的工作!恒大冰泉對于渠道的投入很大,成立了多個分公司運作,憑借雄厚資金實力,迅速組建了龐大的團隊,投入大量資源運作。但是,恒大冰泉一開始就在渠道上才采取了大躍進式的運作,在初期,恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬個終端,如上所說,渠道終端是個需要下“笨”功夫的工作,需要精細的下苦功夫,一個月20萬個終端,可想而知,雖然有數量

                                                                            21、,但是質量能能做到什么程度?并非渠道快速運作不好,為了上市求快速鋪貨無可厚非,但是渠道終端要想做好,不是鋪完貨就完事了,是一個需要精耕、養的工作客情關系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作要做,一個月鋪貨20萬個終端背后,雖然量上的數字很大,但是“質”能否保證就要打問號了!4、操作節奏不足太過操切進入一個新領域,太過操切往往容易得到相反的結果!畢竟進入一個新領域,從不懂、到慢慢適應、再到熟悉、找著感覺,最后成為頂級高手,需要一個過程,而不能一蹴而就!在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后、以及渠道擴張大躍進的背后,所反映的都是操作團隊的過于操切,太急!也許是當時夸下的“2014年銷售100億,

                                                                            22、2016年銷售300億”的目標壓力,導致團隊過于操切,非常想快速上量,特別是廣告變來變去,非常想有一個快速拉動銷量的效果。但是任何一個品牌都有一個成長的過程,而且恒大的品牌要在消費者的心中實現從地產到水飲品的跨越,有個接受過程,一旦能跨越過去,后面增速就會加 快,很可惜,我們看到了恒大的操切,恐怕恒大是所有快消產品中,廣告內容和訴求更換頻率最高的飲品,結果讓大家對恒大到底是什么,以及為什么購買越來越模 糊。而現在農夫山泉已經把長白山這個概念資源占領的越來越強,從水源尋找的認真精神,到工藝的嚴苛要求,再到人性化的設計等,在消費者心中看到農夫山泉做的多么與眾不同。5、團隊不足對行業的摸索成本變大行

                                                                            23、業有不同,要想操作好,懂行團隊尤為重要,這點上,我們看到恒大有著很大不足!在恒大開始操作恒大冰泉的時候,主力的團隊都來自于恒大地產,地產業和快消品在操作上有相似的地方,恒大過去的利器,媒體推廣是可以依舊發揮作用, 但是兩個行業還是有些區別,不同的渠道資源,操作細節等。在后面恒大意識到這個問題,開始吸收一些快消行業的人加入進來,原地產團隊逐漸減少。相對照,恒大也有跨界成功例子,那就是足球領域恒大操作足球產業的時候,是運作非常成功的,恒大懂得引進足球領域里的專業人才來做專業的事情, 聘請專業頂級的足球領域的人才來操作,在資金的投入下,引進了專業的人才(知名教練、優秀球員),最終成就了一個記錄五奪中

                                                                            24、超冠軍,兩次亞冠。但是,恒大在操作冰泉上卻沒有這樣,卻沒有遵循快消領域、礦泉水領域的規律,企業付出的代價更高。恒大冰泉,2015年下半年有所調整,但是錯過了市場第一次啟動的良機,市場操作如不能第一次一炮打響,后面難度加大。2015年9月,恒大冰泉在廣州宣布,對旗下所有產品進行降價,最高幅度達50%。其中,主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元,降價近4成。此外,350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元。最多降價幅度達5成。降價背后一方面反映了銷售困境,另一方面說明管理層開始對礦泉水市場有了比以前理性的認識,但是時機已

                                                                            25、經失去了很多,特備是那個上市萬眾矚目中的第一次上市。不管怎樣,這個調整比以前會有所改觀!會讓形勢好轉一些!但是相對而言,恒大冰泉錯過了最好的第一次上市良機!在市場操作上,第一次的啟動至關重要,如果能一炮打響,打下一個好的基礎,無疑對后面發展極為有利!而一旦前面一次啟動沒把市場做起來,到后面二次啟動(N次啟動)難度就會越來越大!在恒大冰泉正式運作的第一年,曾經引發了農夫山泉很大的緊張,在終端大量備貨,準備在飲料銷售旺季的PK戰,在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設等工作,從傳播和終端上進行防御。但是經過一個夏季之后,已經摸清了恒大冰泉的實力,已不在農夫的對手之中,2015年2月農夫山泉

                                                                            26、掌門人鐘睒睒接受采訪時,更是直言了對手成績的慘淡!現在,恒大冰泉基本已不在農夫山泉主要對手行列,農夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山,找水與建設的傳播,與恒大爭搶長白山這個賣點,而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務、對產品和企業的認真和自豪感”為重心,說明當初那個可能引發市場沖擊的安全警戒早已解除??缃绯晒?,并非不可能,但前提是要掌握新領域的運作規律!如果掌握了新領域運作規律、能嫻熟運作,跨界有成功可能,企業商業帝國版圖進一步擴大;而如果企業相反,沒有掌握新領域規律,且帶著過去成功的過度自信,輕視新領域,往往會遭遇重大挫折!而有時候,企業過去的經驗、成績,往往會成為新領域的包袱!客觀說,

                                                                            27、恒大冰泉在目運作的過程中推到了接近引爆點的時刻雄厚的資金實力、大面積的傳播推廣(無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球, 還是后面的大面積媒體推廣)、極具賣點的產品和訴求(長白山深層礦泉,世界三大黃金水源之一),都具備了引爆市場的條件,但是栽在了價格上、栽在了太過操 切上,非??上?,而后一系列傳播訴求的變換,不僅沒有打動消費者,反而讓大眾迷失了。這么好的條件,出現了這樣的結果,真是非??上?目前在調整后,也許狀況有所改觀,但是畢竟最好的機會錯失了,很可惜!對于恒大冰泉而言,這個本具備很多優勢的項目,運作難度越來越大!不過整個過程中,恒大冰泉所經歷的一切,跨界所遭遇的困惑和策略問題,都值得營銷人深深思索!來源:銷售與管理

                                                                            展開閱讀全文
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